Si “Profeta de Medios hispanos” fuera un título laboral, ese sería el rol de Gonzalo del Fa. En lugar de eso, del Fa posee un par de titulos más prosaicos –managing director de MEC Bravo y líder hispano del Group M, encargado de construir negocios multiculturales dentro de las cuatro agencias de medios del grupo (todo eso salvo que su pasión amateur como baterista de la banda Raging Bulldogs se convierta de pronto en algo lucrativo).

“Nunca hay que abandonar, siempre hay que hablar de esto”, dijo de su trabajo de aumentar la base multicultural. “Es a veces una cuestión de repetición”.

Starcom Mediavest Group, del Publicis Groupe, ha dominado durante mucho tiempo el planeamiento y compra de los medios hispanos con las dos mayores agencias en el espacio: Tapestry, con sede en Chicago, y MV42, en New York. Juntas, representan casi un tercio de los ingresos de todas las compras y planeamientos de medios hispanos, según el Hispanic Fact Pack de Ad Age. Pero mientras del Fa ha fortalecido a MEC Bravo y empezó a inculcar herramientas y talento hispano en Mindshare y MediaCom, las agencias del Group M obtienen un estimado del 20% de los ingresos de las agencias hispanas de medios.

Fue del Fa, mientras dirigía exitosamente la agencia argentina de MEC, quien preguntó en una reunión regional hace seis años por qué la agencia de medios del WPP no tenía una oferta para el mercado de Estados Unidos hispano. Él y Michael Jones, que conduce a la network de MEC en América latina, redondearon un plan, y del Fa se fue a New York en 2006 para lanzar la oferta hispana trasladando el departamento de medios de Bravo (agencia hispana de Y&R) hacia los cuarteles centrales de MEC, cambiándole el nombre por el de MEC Bravo.

MEC Bravo comenzó a desarrollar herramientas, incluyendo una que tiene en cuenta que muchos hispanos también miran la TV en idioma inglés, y analiza ese desplazamiento. Dicha herramienta, llamada Total Reach, estudia el alcance hispano de la TV en idioma inglés, incluyendo un factor de descuento calculado con un algoritmo que muestra cuán efectivamente la TV en idioma inglés está alcanzando a los hispanos. A partir de allí se construye un plan para medios hispanos.

Como las herramientas fueron compartidas, más gente se movió hacia roles multiculturales a otras agencias del Group M, y la mentalidad de esperar a los clientes empezó a cambiar por una actitud más activa.

“Los equipos que tenemos en cada agencia son responsables del desarrollo de sus propios negocios”, dijo del Fa. Para marcas que no hacen marketing para hispanos, “¿sabemos por qué no es así? Muchas veces no lo sabemos. Usted tiene que preguntar. Antes, esperábamos que ellos nos preguntaran sobre los hispanos”.

Una cantidad de clientes ni siquiera saben qué parte de sus ventas son hechas a los hispanos, agregó.

Del Fa continúa como managing director de MEC Bravo, pero también se ha tomado la tarea de encabezar la búsqueda de hispanos para el Group M. En MEC Bravo hay un staff de 30 miembros, y recientemente la agencia ganó las cuentas de Marriott, Energizer, Citibank y Winn Dixie.

El esfuerzo hispano de Mindshare, con unas 12 personas, está conducido por Ingrid Reyes, junto a Stacey Abreu, que dirigió el negocio de Macy’s en MEC Bravo. Ambos reportan a del Fa, como también lo hace Al Cruz, quien este año pasó de MEC Bravo –donde tenía a su cargo el negocio de AT&T- para encabezar un esfuerzo hispano de MediaCom, con cinco personas en total. Sus recientes triunfos en el mercado hispano incluyen a Bayer para MediaCom, y Abbott y CVS para Mindshare.

En su oficina de MEC, del Fa tiene una lista en la pared de todos los clientes hispanos de las agencias de medios del Group M, con un signo verde que indican a las compañías que no están actualmente invirtiendo en hispano: cinco para MEC Bravo, dos para Mediacom y uno en Mindshare.

En los primeros tiempos de las agencias hispanas, la gente se preguntaba si el próximo paso serían los pitches que sólo admitirían a las agencias unicamente hispanas. Eso no ha ocurrido: normalmente los negocios multiculturales se mueven como parte de un review de cuentas de medios del mercado general, y del Fa espera que eso continúe siendo así. “Yo pienso que los hispanos van a estar más y más integrados dentro del planeamiento general, como ocurre con lo digital”.