Por Jack Neff
Editor general de Ad Age

Los esfuerzos de Procter & Gamble para expandir el alcance a través de la televisión programática y la compra digital y llevar gran parte de su planificación y compra de medios a sus propias filas internas están cambiando fundamentalmente el papel de sus agencias de medios y cómo el gigante de los productos envasados evalúa la rentabilidad.

Esos son algunos de los puntos clave de un discurso de apertura del director de marca de la compañía, Marc Pritchard, en la Conferencia de Medios de la Asociación Nacional de Anunciantes el jueves, según una transcripción proporcionada antes del discurso y una entrevista con Ad Age.

Si bien Pritchard cubrió algunas de las mismas áreas que otros discursos recientes ante la ANA o ante los inversores, profundizó en detalles considerablemente más técnicos. Eso incluye cómo la empresa aumenta continuamente su objetivo de alcance (ahora está en el 90% de las audiencias objetivo, frente a un rango del 80% al 90% en octubre), incluso cuando ha retrocedido o restringido el crecimiento del gasto publicitario general.

Lo está haciendo, dijo Pritchard, a través de una variedad de herramientas y estrategias, que incluyen algoritmos de compra programática para encontrar las “audiencias inteligentes” personalizadas que P&G desarrolla a través de sus propios datos y análisis; mejor control de la frecuencia con la que las mismas personas ven los mismos anuncios; y un alcance más no duplicado a través de una mayor invesión en cosas como redes de transmisión, búsqueda minorista y formatos inmersivos, como juegos.

Pritchard dijo que P&G también está mejorando el impacto y la resonancia de los anuncios a través de pruebas de copia de IA y un mayor uso de medios dirigidos y de propiedad diversa que mejoran la atención y el impacto de los anuncios.

Entre las nuevas herramientas que Pritchard mencionó estaba Search AutoBidder, una herramienta patentada con acceso directo a los programas de búsqueda de minoristas, que dijo: “permite ajustar la compra de anuncios y el contenido cada 15 minutos, lo cual aumenta automáticamente el retorno de las ventas de la marca en cuatro veces y aumenta el tamaño de la canasta para los minoristas”.

Más grande no es necesariamente mejor

P&G fue el tercer mayor inversor en marketing de los Estados Unidos en 2021, con un desembolso de cinco mil millones de dólares, según Ad Age Datacenter, y 2.400 millones de inversión medidos por Vivvix (antes, Kantar Media).

“La definición actual del anunciante más grande del mundo detalla quién invierte más dinero en publicidad ―dijo Pritchard en la apertura de su discurso de ANA―. Celebrar a una empresa como la que más invierte implica que es mejor invertir más y más cada año. Pero nosotros lo vemos de otra manera, y pensamos que es hora de un reset. Lo que importa no es quién invierte más, sino quién llega a la mayor cantidad de consumidores con la mayor precisión en los medios, la mayor efectividad publicitaria y la eficiencia óptima para lograr un crecimiento sostenido y la creación de valor”.

La charla de P&G de obtener más por el dinero a través de una mejor orientación de los medios más rentables, por supuesto, se remonta a mucho antes en el milenio, a las gestiones de los CEOs A. G. Lafley y Bob McDonald. Durante ese tiempo, la compañía pasó por una serie de decepciones de primera línea y erosión de la participación de mercado, dijo Brian Wieser, director de la consultora Madison and Wall y exjefe de inteligencia comercial global de GroupM, de WPP.

Sin embargo, la moderación de la inversión no parece haber afectado tanto el crecimiento de P&G últimamente, ya que la compañía aumentó los precios en un promedio de 10% a nivel mundial el último trimestre para compensar los aumentos de costos que han comprimido los márgenes de ganancias. Las ventas nominales de P&G cayeron un 1% a nivel mundial el último trimestre, pero aumentaron un 5% orgánicamente (excluyendo los efectos de divisas, adquisiciones y desinversiones) a nivel mundial, y un 6% en los Estados Unidos. Y la compañía elevó su pronóstico de crecimiento de ventas para todo el año.

La inversión en medios de P&G viene aumentando sustancialmente desde hace cinco años, dijo Pritchard en la entrevista. Pero así como en el pasado más distante podría haber utilizado herramientas de orientación para reducir el alcance a las audiencias más receptivas, ahora está buscando cada vez más el uso de herramientas analíticas mejores y más nuevas para maximizar el alcance a audiencias relevantes y nuevos clientes potenciales.