En la celebración del 20º aniversario de Havas Argentina e inauguración de sus nuevas oficinas, Adlatina conversó con Germán Abaroa, SVP commercial & clients del grupo, sobre este hito para la empresa.

El ejecutivo, un veterano de Havas, se sumó en el año 2000 a lo que entonces era Media Planning Group, con el legajo numero 35. “Viví los cuatro edificios de Havas: el de Diagonal Norte, el de Talcahuano, el de Humberto 1º y ahora Serrano -contó-. La empresa arrancó en el 98 con cuatro o cinco personas, y a fines de 2000 ya éramos 120. Fueron 20 años de crecimiento constante. No pensamos en otro camino que no sea para arriba, para adelante, y seguir cambiando”. Así, el grupo apostó por un nuevo edificio, que dé lugar (literalmente) a esa expansión y fomente el trabajo en equipo.

En un año muy difícil económicamente, Abaroa sostiene que el desempeño de la empresa “no fue el mejor pero tampoco fue malo”. “Creo que es la primera vez en 20 años que no nos va tan bien, y eso no es común. Además es por la situación del país, no porque hicimos algo mal. Por el contrario, si el equipo no estuviera como está nos hubiera pegado un golpe bastante fuerte”.

Según Abaroa, los resultados relativamente buenos de este año tienen que ver con la agresividad comercial de la agencia. “Cada vez los pitches son más globales o regionales. En esas licitaciones nosotros tenemos menos poder de juego y de fuego, y uno puede recibir o puede perder”, explicó. Así, el año pasado Havas Argentina perdió por alineación internacional tres cuentas importantes: PSA, L'Oréal y Puig. Pero este año conquistó localmente las de Aerolíneas Argentinas, Musimundo, Molinos, Prosegur, Editorial Planeta, y la cuenta regional de Natura, tanto online como offline. “Nos sentimos muy fuertes como red, como grupo, pero sobre todo como Havas Argentina. Tenemos un muy buen índice de concreción en los negocios locales, así que vamos a jugar con ese espíritu en 2019”, aseguró Abaroa.

Medios y creatividad, especialización e integración

El ejecutivo también opinó sobre la separación de las agencias de medios y las agencias creativas, que se produjo hace más de dos décadas, y la tendencia contrapuesta que parece estar cobrando fuerza hoy en día. “Tuvo una lógica económica que creatividad y medios se hayan separado. Le hizo muy bien al negocio, a los anunciantes”, afirmó Abaroa, que comenzó su carrera al mismo tiempo que se producía ese divorcio y desarrolló la mayor parte de su trayectoria en agencias de medios.

Por otro lado, Argentina es el único país del mundo en que Havas tiene la cuenta de medios de Renault en vez de OMD. Hace un mes y medio, la automotriz  pidió a sus agencias Publicis y OMD

que conformen una unidad para atender a la marca en forma completamente integrada. Este modelo está siendo probado en Francia, y si funciona se extenderá a algunos mercados de América del Sur y Asia.

Sobre esto, Abaroa opinó: “Las agencias tenemos que trabajar integradas. Pero creo que no es necesario estar sentados juntos. Puede funcionar a 5 cuadras o a 200 kilómetros de distancia, si el espíritu de trabajo en equipo existe”. En ese sentido, lo que importa es tener equipos buenos, con los mismos intereses, un único objetivo, y una cultura de colaboración, más allá de que estén integrados administrativa o físicamente.

Por otro lado, señaló que la publicidad sí exige mayor rapidez. “Eso es lo que está pasando hoy con la creatividad. El contenido responde a lo que está pasando -explicó-. Si no podés reaccionar con un aviso en dos horas, en cinco años no vas a tener qué comunicar, porque buena parte de la publicidad va a ser así. Ahí entiendo a Renault”. Pero destacó que pueden hacer eso dentro y fuera del grupo.

Con respecto a la oferta de servicios de Havas, agregó: “Nuestro objetivo hoy es seguir siendo fuertes en lo que hacemos, la planificación estratégica de medios de comunicación, pero con mucho foco en desarrollar el equipo creativo, Hoy. Por eso trajimos a Nico Zarlenga y a Fede Plaza Montero. Los frutos se están viendo, nos está yendo muy bien. Creo que el año que viene, en este evento, nos vamos a encontrar con una agencia que difícilmente alguien describa como de medios”.

Un reconocimiento al talento

Como parte de los festejos en Argentina, Havas también anunció que, como los futbolistas y las modelos aseguran partes de su cuerpo, la empresa aseguró las cabezas de todos sus empleados, el capital humano que posibilitó estos 20 años de historia. “Havas no sería Havas sin todas las cabezas que pasaron por acá, y todas las que tenemos ahora”, agregó Abaroa.

Este gesto de reconocimiento (el staff tiene, por supuesto, un seguro de ART) se difundió dentro y fuera de la compañía con el siguiente video.