La cadena ABC se separó abruptamente del arquitecto de su prime time de otoño, a pocas semanas del arranque de la nueva temporada de televisión.

El martes da la noche, la estación, propiedad de The Walt Disney, informó que había aceptado la renuncia de Stephen McPherson, presidente de ABC Entertainment, una noticia que fue sorpresiva porque la cadena se preparaba esta semana para discutir sus nuevos programas de otoño frente a la reunión anual de críticos de TV en California.

“McPherson envió hoy su renuncia como presidente del grupo ABC Entertainment Group, y la compañía la ha aceptado”, dijo ayer en una declaración el Disney/ABC Television Group. “Un reemplazante para McPherson será anunciado a la brevedad”.

Aunque el anuncio fue sorprendente, las cadenas de TV tienen una larga historia de separaciones con los jefes de entertainment en momentos inoportunos. En la NBC, Kevin Reilly, que ocupaba el mismo puesto, fue desplazado en 2007 pocas semanas después de haber revelado el esquema del prime time de la emisora. Su reemplazante, Ben Silverman, no duró en el puesto más de dos temporadas. Reilly ahora cumple una función similar en Fox, de News Corp.

Pero el cambio en ABC pone a la luz la difícil situación de la cadena con vistas a la temporada 2010-2011. Su programación tiene algunos puntos luminosos –entre ellos Desperate Housewives y Grey’s Anatomy- pero esos dos programas ya son dos fuentes de iluminación envejecidas. Dancing with the Stars es un hit auténtico, pero American Idol, de Fox, todavía lo supera en número mayor de seguidores jóvenes, justamente el target que más persiguen los anunciantes. Y Modern Family, aunque es un show exitoso que ha suscitado mucha atención en sólo un año –el tiempo que lleva en el aire- todavía no es un hit a la altura de los clásicos del rubro que se ven en la CBS.

En realidad, ABC entra en esta nueva temporada más o menos a la par de NBC, en el tercer lugar para espectadores de entre 18 y 49 años. (Recuérdese que el elenco de la NBC consiguió subas de rating el año pasado durante varias semanas de emisiones de los Olímpicos). Y ABC enfrenta la ausencia de su serie Lost, que culminó recientemente. En síntesis, la cadena ha fallado en los años recientes en reforzar a sus viejos campeones con un número sólido de proyectos prometedores.

McPherson tiene una reputación de intenso ejecutivo con quien no es fácil cultivar una relación. Entre los anunciantes se lo vio como un guardián del contenido de ABC, porque trató de mantenerlo incólume ante los intentos de integración de marca que muchas empresas están demandando en estos días.

Sólo el año pasado ABC fue vista por compradores de medios como aflojando la mano, al permitir cosas como que el U.S.S. Enterprise de Star Trek flotando en la introducción de Lost, o, meses atrás, permitiendo que personajes de Ugly Betty y The Middle aparecieran en avisos de la marca Stouffer (de Nestle) durante los cortes comerciales, en la misma noche en que esos shows se emitían en pantalla.

Aun así, ABC puede tener que demostrar una mayor flexibilidad. En la temporada pasada, la CBS –otra cadena que ha tratado de mantener una línea preventiva contra los product placements- permitió a Buick, de General Motors, penetrar con sus novedades del sedan LaCrosse en The Good Wife. El anunciante fue capaz de hacer que un personaje en el show hiciera uso de la nueva tecnología de panel de instrumentos del auto como parte del argumento, y luego reforzar la escena con un comercial tradicional en el siguiente corte comercial.

ABC no puso mucho énfasis en su programación en la presentación de la preventa de la última primavera. La cadena alistó a una serie de nuevas comedias: Detroit 1-9-7, un nuevo drama policial; una nueva trama médica de Shonda Rhimes, realizadora de Grey’s Anatomy; y No Ordinary Family, un show que muestra a un clan de superhéroes. Pero la cadena ofreció una presentación desnuda, despojada, que no hizo que los compradores hablaran demasiado, en contraste con una presentación de preventa realizada un año atrás que tuvo a todo el mundo hablando de la entonces inminente Modern Family.

ABC llegará al otoño con un nuevo jefe de entertainment, que se unirá a un nuevo jefe de ventas de publicidad, Geri Wang, un veterano ejecutivo de ventas publicitarias de ABC que fue designado meses atrás para reemplazar al por muchos años responsable de ventas Mike Shaw.