(Ad Age) - Los errores que llevaron a Nielsen a reformular las cifras de audiencia de la Fox en el Super Bowl están teniendo repercusiones más amplias, lo que ha llevado a reprocesar los datos de 12 mercados locales y a cuestionar el valor de la acreditación del Media Rating Council (MRC), recientemente restaurada.

El 2 de mayo, Nielsen envió una carta a sus clientes en la que les comunicaba que reprocesaría los datos de televisión local en 12 de sus 44 mercados con Portable People Meter (PPM) en EE.UU., tras descubrir que el error que llevó a no contabilizar la audiencia del Super Bowl fuera del hogar también había afectado a las audiencias locales más amplias. Estos mercados incluyen Chicago, Cincinnati, Detroit, Houston, Kansas City, Memphis, Miami, Milwaukee, Norfolk (Virginia), Pittsburgh, Providence (Rhode Island) y San Antonio.

Nielsen volverá a procesar los datos de audiencia local de esos mercados entre el 9 de enero y el 30 de marzo. Nielsen no ha indicado que se vayan a producir reajustes más amplios en las audiencias nacionales.

Pero algunos ejecutivos de cadenas nacionales se preguntan si ese error, así como otro relacionado con la codificación de audio que trasladó por error alrededor de 1 millón de espectadores de las propiedades de Fox a la NFL Network para el Super Bowl, también afectó a la audiencia en casa y fuera de casa para la programación nacional, en particular los deportes.

Aunque importantes en términos absolutos por tratarse del Super Bowl, cada error representó menos del 1% de la audiencia media por minuto del partido, por lo que podrían pasar fácilmente inadvertidos para la gran mayoría de la programación de menor audiencia.

En conjunto, sin embargo, los ajustes realizados por Nielsen, si se aplicaran a un mercado televisivo estadounidense estimado por varios investigadores entre 65.000 y 68.000 millones de dólares, ascenderían a más de 1.000 millones de dólares.

Pero al menos para NBCUniversal, los errores señalados apuntan a problemas mayores y plantean dudas sobre el valor de la acreditación del MRC, que Nielsen ha promocionado desde que el mes pasado se restableció la acreditación para sus calificaciones de televisión nacional tras un paréntesis de 19 meses.

"Los recientes errores de Nielsen reafirman nuestra posición sobre por qué un marco multidivisa es imperativo para los anunciantes", dijo un portavoz de NBCU en un comunicado. "Estos errores también ponen en duda la validez del proceso de reacreditación que, tras 25.000 horas de auditoría, no detectó errores básicos de procesamiento que podrían producirse durante el mayor evento televisivo del mundo. Los editores y anunciantes necesitan una lectura más precisa sobre el comportamiento de los consumidores, porque una medición exacta es fundamental para el futuro de nuestra industria".

Nielsen ha rechazado participar en un proceso de solicitud de información y certificación del Joint Industry Committee (JIC), que incluye a NBCU y a la mayoría de los principales actores de la red, además de Roku y representantes de agencias. Y, tras un intercambio de cartas y conversaciones, el escollo que le queda a la compañía para participar con el JIC es su exigencia de que todas las empresas de medición certificadas por el JIC estén acreditadas por el MRC, y no que simplemente busquen la acreditación, como exige el JIC, según fuentes cercanas al tema.

Más allá del problema de codificación PPM, que ya se ha solucionado, la codificación de audio es algo que los clientes de la red permiten a Nielsen medir, dijo un portavoz de Nielsen, añadiendo que corresponde al MRC discutir ese proceso con los editores.

Dijo que la cuestión de PPM no estaba relacionada con la acreditación, pero que "la acreditación MRC nos obliga a reafirmar y revelar cuando se descubren errores, lo que apoya la transparencia y la confianza en la industria de los medios de comunicación".

El proceso de acreditación, "es una revisión exhaustiva de todos los componentes, metodologías y procesos", añadió, “para garantizar que una empresa cumple un riguroso conjunto de normas que producen un conjunto coherente de datos en los que el usuario puede confiar como representativos del universo general".

El proceso del MRC exige que los errores materiales se comuniquen a los clientes, dijo un portavoz de la entidad. "Por eso, Nielsen y Comscore hacen de vez en cuando este tipo de declaraciones", explica. "Otros servicios (no auditados) no suelen hacerlo para la base de clientes, pero no es porque no cometan errores".