Medios Global

ENTREVISTA AL VP EJECUTIVO GLOBAL DE MEDIOS DE UNILEVER

Luis di Como: “Creo en el poder del ‘y’ más que en la tiranía del ‘o’”

Versión resumida de la entrevista de tapa de la edición número 18 de Marketers by Adlatina. Formado como economista en la UBA y con estudios de filosofía, Di Como lleva en Unilever casi veintiocho años, muchos de los cuales los atravesó trabajando en áreas más que variadas ―finanzas, marketing, comunicaciones, medios― y en países y culturas muy distintos a los suyos: estuvo dos años en Tailandia, seis en Londres en dos etapas y ya lleva cuatro en Nueva York.

Luis di Como: “Creo en el poder del ‘y’ más que en la tiranía del ‘o’”
“No creo que exista un único modelo de agencia. Sí hay un único objetivo: crecimiento sustentable, responsable, consistente y competitivo de las marcas”. (Foto: Monteleone)

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
(Foto: Monteleone)


¿Qué condiciones debe reunir, según su larga experiencia, alguien que quiera desarrollar una carrera en el área de medios de una multinacional como Unilever?
―Generalmente lo resumo en dos palabras: aptitud y actitud. Aptitud es entender los medios, tener los conocimientos técnicos, poseer las habilidades para comprender las tendencias y para detectar cómo impactan en la gente y en la sociedad en general. La actitud que me gusta de los líderes con los que trabajo es la curiosidad, el espíritu pionero, el coraje para asumir riesgos calculados y que sean colaborativos. Y estas dos condiciones, aptitud y actitud, necesitar estar basadas en claros valores, y los resalto dada su importancia: que tengan claro su propósito en la vida y el legado que desean dejar en su rol dentro de la empresa.

―Cuando asumió su puesto actual, las redes sociales ya existían, pero aún no eran los poderosísimos medios que son hoy ni recibían los porcentajes de la inversión en medios que las marcas les destinan. ¿Qué fue lo que más cambió en ese panorama, para mejor y para peor?
―Recuerdo 2010, cuando varios líderes de Unilever ―un selecto grupo― fuimos a Silicon Valley y a Shanghái a establecer global joint business plans con las plataformas globales digitales. Fuimos los pioneros en establecer estos vínculos. En 2010, los dos principales jugadores de medios digitales globales eran Yahoo y Microsoft. Hoy Facebook y Google constituyen nuestros principales partners en el mundo digital. En estos últimos diez años la revolución digital trajo muchísimos beneficios, como el empoderamiento de las personas, el acceso y la democratización de la información, la interconectividad y el desarrollo de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. Pero, a la vez, en los últimos años hemos experimentado un crecimiento de los desafíos en el mundo digital ―esto es, contenido inapropiado, desinformación, abuso en el uso de los datos y demás tópicos― que genera una mala experiencia digital para todas las personas.

―Se sabe que esa mala experiencia digital ha generado en muchos anunciantes profundos cuestionamientos éticos al modo en que las redes sociales plantean su negocio. ¿Cuál es la postura de Unilever al respecto y cómo supone que evolucionará este tema en un futuro próximo?
―Desde Unilever fuimos pioneros en lanzar el Marco de Responsabilidad de Medios y trabajamos en conjunto con las plataformas digitales para erradicar los malos jugadores y las malas prácticas. Este marco tiene tres grandes pilares: plataformas responsables, contenidos responsables e infraestructura responsable. Bajo estos pilares establecimos acciones para trabajar en los distintos frentes, como por ejemplo, remover cuentas falsas, mejorar las reglas de monetización de los plataformas y los contenidos y erradicar la desinformación o crear mejores sistemas de medición. Mucho progreso hemos hecho trabajando individualmente con las plataformas, pero aún queda muchísimo más por hacer: nunca estaremos complacientes, ya que los desafíos se renuevan todo el tiempo.

―Dentro de ese “muchísimo más” que queda por hacer, ¿Unilever ya está dando pasos concretos? Y si los está dando, ¿lo está haciendo por su cuenta o en coordinación con otros actores?
―Para hacer un cambio sistemático y construir soluciones integrales necesitamos trabajar en conjunto con toda la industria. Por ello, recientemente, desde Unilever impulsamos la creación de la Alianza Global de Responsabilidad de Medios, en que anunciantes, agencias y plataformas digitales establecemos medidas y prioridades para asegurar un mejor y seguro ecosistema digital para las marcas y la sociedad. La alianza fue formada en junio de este año y lanzada en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Desde su lanzamiento, creamos un claro marco de funcionamiento y realizamos profundas y detalladas sesiones con todos los involucrados para establecer mejores prácticas.

―¿Qué propone esa alianza?
―En estos meses hemos estado trabajando sobre tres pilares para tener un ecosistema seguro para las marcas y la sociedad: primero, establecer estándares y medidas comunes; segundo, crear y mejorar las herramientas en la industria; y tercero, establecer responsabilidad mutua y contar con verificación independiente. Ya hemos visto progresos en los últimos meses, como el caso en que las plataformas trabajaron por primera vez en conjunto para detectar cuentas falsas que generaban desinformación. Aún hay mucho camino por recorrer, pero confío que a través de los esfuerzos coordinados y con los objetivos claros de todos los jugadores podremos crear una mejor y más segura experiencia online para las marcas y para la gente.

―Este año usted viajó a Buenos Aires para la reunión regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus iniciales en inglés). En esa reunión se presentó la Carta Global de Medios. ¿Cuál fue su participación en ella y qué importancia le parece que tiene para el futuro de la actividad?
―Para mí es un honor representar a Unilever en el board global de la WFA. A la vez, soy miembro del comité de medios, en el que trabajamos en conjunto con otros anunciantes en la creación de la Carta Global de Medios. Una carta que establece ocho principios para tener un eficaz y eficiente manejo de la comunicación en el mundo digital y da lineamientos, sugiere mejores prácticas y propone herramientas. Estos principios son: 1) Cero tolerancia al fraude. 2) Estricto manejo de la seguridad de marca. 3) Mínimos estándares de viewability. 4) Transparencia en digital supply chain. 5) Verificación independiente y mediciones. 6) Manejo de las plataformas “walled garden”. 7) Estándares en el manejo de datos. 8) Mejorar la experiencia del usuario. Estas áreas son los principios y fundamentos para que el consumidor tenga una mejor, más segura y más confiable experiencia online. Aún queda mucho camino por recorrer, pero soy de naturaleza optimista y estoy seguro de que trabajando en conjunto con la industria lograremos crear un mejor ecosistema para las marcas y para la sociedad, y sentar sólidas bases para las futuras generaciones.


LA VERSIÓN COMPLETA
Los interesados en acceder a la versión completa de la nota pueden comprar la edición en papel de la revista o solicitar el acceso a su versión digital escribiéndole a la directora comercial, María Belén Martínez Cima, a mbmartinezcima@adlatina.com.

Pancho Dondo

Por Pancho Dondo

Compartir nota