En diálogo con adlatina.com el día después de que se anunciara a la prensa su nombramiento como responsable de la nueva operación de Mediabrands –el paraguas que engloba al negocio de medios de Interpublic–, Rick Marroquin destacó que la iniciativa de formar esta unidad no responde a una decisión política sino que viene aparejada con una serie de cambios implementados por Nick Brien, CEO de Mediabrands.

El ejecutivo aclara que el objetivo no es otro que “incrementar los ingresos de IPG”, y que su llegada al holding está vinculada con la búsqueda de alguien que pudiera aportar una propuesta de valor a la compañía.

Pese a que la idea es que la oficina principal de la nueva operación funcione en Miami, esta primera etapa lo obligará a repartir su tiempo entre esa ciudad y Nueva York: “Como estoy creando esto desde cero, por el momento muchos de los recursos y la gente que trabaja en Mediabrands está basada allí”.

El nombre de la operación todavía está por definirse, aunque por el momento se la identifica como Mediabrands Multiculture.

Marroquin, que responderá a Nick Brien (CEO de Mediabrands), ya trabaja en la formación de un equipo de profesionales que lo acompañe en esta etapa y que podrá estar integrado por gente basada en Nueva York, Miami y Los Ángeles.

Empezar de cero

Marroquin se encuentra ahora frente a una etapa que significa, en cierta medida, un comienzo, puesto que emprende la creación de una estructura que no existía hasta el momento dentro de IPG. Cualquiera sabe que encarar un nuevo proyecto en Estados Unidos en un año como 2009 no es cosa sencilla. Tal vez por esos comentarios, el lugar que ocupa hoy lo remonta a sus comienzos en Leo Burnett Chicago, en donde trabajó un año antes de llegar a del Rivero Messianu DDB, donde permaneció los cinco siguientes.

Lejos de establecer un paralelismo, no puede eludir la historia de aquel publicitario que, “en 1934 y en medio de la peor depresión que había azotado al país alguna vez”, encaró la tarea de fundar una agencia con su propio nombre y fue recordado por el gesto de regalar manzanas (cuando todos apostaban que tendría que salir a venderlas en las esquinas de la ciudad).

Tal vez ese espíritu optimista esté en la sangre latina de Marroquin, hijo de guatemaltecos pero “nacido y criado en Chicago”. De todas formas, aclara que no pretende compararse con el señor Burnett sino que comparte “esa mentalidad de que sí se puede”.

Después de esos inicios en la agencia de las manzanas, sus siguientes pasos en el terreno publicitario fueron –como ya se dijo– en del Rivero Messianu DDB, en donde atendió la cuenta de McDonald’s. Esa experiencia determinó que más tarde pasara a integrar el equipo de marketing del anunciante, “que buscaba fortalecer la presencia latina dentro de la compañía”. Así fue como, en los sucesivos cinco años, Marroquin fue, entre otras cosas, brand manager de Big Mac.

Más salsa mexicana y menos ketchup

Pero regresando al presente y a la tarea que le toca asumir ahora, es ineludible preguntarle en qué contexto ubica a los hispanos en su país. “Todos los latinos en este país estamos acostumbrados a sobrevivir a las crisis –sostuvo–. Y sabemos que, si estornuda Estados Unidos, a toda Latinoamérica le da pulmonía. Pero el consumidor hispano no ha sido aquí tan susceptible al tema de la crisis crediticia, puesto que los créditos son, en general, un tema que los asusta mucho. Si eres latino, es raro que compres algo si no tienes el dinero”. Marroquin justifica entonces cierto resguardo del segmento hispano frente a la crisis económica en su manera de manejar las finanzas.

Consultado respecto de qué medios serán los que se verán menos afectados por las mermas en la inversión de los anunciantes, el ejecutivo sostuvo que Internet será uno de ellos, gracias a las ventajas competitivas que postula en términos de precio, creatividad y producción. “En Internet, el riesgo es menor y mayores las oportunidades”.

No obstante, Marroquin aclara que televisión y radio seguirán resultando los medios más masivos para alcanzar al público hispano, y que no considera que puedan ser desplazados de la pauta.

En lo que respecta a los medios gráficos, prefiere destacar una constante global: “Pienso que periódicos y revistas tienen que reevaluar el modelo con el cual hacen dinero. Y en esta adaptación, el valor editorial es algo que no pueden perder”.

McDonald’s, Procter & Gamble, Anheuser-Busch y Coca-Cola son sólo algunos de los anunciantes que el ejecutivo destaca por haber sido capaces de sostener una trayectoria en su comunicación con el público hispano de Estados Unidos, “una cultura muy diferente que constantemente debe adaptarse al mercado general pero al mismo tiempo mantener lo mejor de sus culturas originarias”.

Marroquin destacó además la manera en que los latinos están impactando en el consumo del país. Y ejemplificó: “En Estados Unidos se vende más salsa mexicana que ketchup, más tortillas que pan”.

Con todo, a partir de ahora deberá abocarse a los objetivos propuestos por Mediabrands a corto y largo plazo. Entre los primeros, menciona la definición de la identidad y cultura de la nueva unidad de negocios, además de la conformación del equipo de trabajo. Y en el largo plazo, prefiere no hablar de números “porque resultaría algo prematuro” pero aclara que el trabajo buscará “fortalecer el diálogo de nuestros clientes con el consumidor latino, de manera que se trate de una conversación con ida y vuelta”.