MediaCom, del WPP Group, ha tomado el negocio de medios de Bayer Estados Unidos después de un review que se extendió por espacio de tres meses.
MediaCom reemplaza a Initiative (Interpublic), que había manejado la cuenta en el territorio norteamericano. El movimiento consolida efectivamente la cuenta global masiva dentro del Group M (WPP), la unidad paraguas bajo la cual se ubica MediaCom. En 2010, Bayer invirtió 300 millones de dólares en medios de Estados Unidos y 800 millones globalmente, según el Ad Age DataCenter.
Initiative y MediaCom no efectuaron comentarios.
Se entiende que el equipo de procurement de Bayer, en Alemania, está involucrado en este review, que parece ser parte de un ejercicio para hallar eficiencias en sus relaciones globales de agencias. Esto siguió a un review de consolidación global realizado en 2009. El Group M ganó las responsabilidades de planeamiento y compra de medios fuera de Estados Unidos, mientras Initiative pudo conservar el planeamiento y compras dentro de ese país, para las divisiones de cuidado de la salud y atención al consumidor de Bayer.
Previo al pitch en 2009, la compañía había consolidado las dos divisiones dentro de Initiative como parte de un review para la cuenta de cuidado de la salud. En esa porción de negocios el responsable durante años fue MEC, del WPP.
Esto significa la pérdida de otro segmento clave para Initiative, que también perdió la porción de compras de la cuenta de SC Johnson meses atrás, tras un review global que también produjo un golpe a su socio del IPG, DraftFCB. La firma también perdió la cuenta de Home Depot (700 millones) en enero. Compensando una parte de la pérdida, ganó el manejo de los medios de Hasbro y USAA, LifeLock y Petco.
Para MediaCom, es un paso más en la dirección correcta luego de un año difícil. También marca el mayor triunfo hasta ahora para Harvey Goldhersz, el ejecutivo de larga trayectoria en MediaCom que reemplazó al CEO Doug Checkeris en enero.
MediaCom perdió su cuenta de Warner Bros (800 millones) a manos del Omnicom Media Group, además de un negocio masivo de GlaxoSmithKline (1.400 millones), que pasó a PHD, también de Omnicom. Todo esto siguió el año pasado, cuando la agencia dijo adiós a un número de cuentas de alto perfil, como Diageo (130 millones), Red Lobster (119 millones), Ethan Allen (23 millones), JetBlue (10 millones), Lifetime Entertainment (40 millones) y el American Egg Board (13 millones).
Pero ahora hay signos de una recuperación, como que en los últimos meses la firma trajo a su roster nuevas cuentas como Universal Music Group y el U.S. Corp. for Travel Promotion. Este mes, también expandió la cuenta de 100 millones de dólares de Revlon que había tomado globalmente en 2010.
