Ya cerrando el año, Adlatina y Marketers by Adlatina entrevistaron a ejecutivos de distintos rubros de la comunicación para conocer su balance específico del año y lo que esperan para 2020.
Para los profesionales del área de medios, la importancia confirmada y la consiguiente y necesaria integración de los medios digitales hicieron la gran diferencia, plasmada en sustantivos propios con el lanzamiento de la Global Alliance for Responsible Media, en que anunciantes, agencias, medios y entidades del sector pusieron conjuntamente la firma para “crear un mejor ecosistema digital para las marcas y la sociedad en general”.
Lo que esperan de 2020 no difiere demasiado: casi todos mencionan el mundo digital y lo hacen para enarbolar un temor ―el cuidado de la privacidad de los datos― y advertir de sus posibilidades: avances tecnológicos como las búsquedas por voz pueden modificar de una vez y para siempre el panorama mediático global.
LOS HITOS DE 2019
Entre los profesionales de medios consultados, hubo quien mencionó la desaparición de los paradigmas publicitarios, “tanto en creatividad como en vehiculización de mensajes”. Otro destacó la evolución que la política va realizando de sus comunicaciones en redes sociales. Alguien remarcó que 2019 fue un año de reinvención a partir de que la data, como se la analiza y se la interpreta hoy, “tiene más valor que nunca”. Un especialista eligió la tecnología y señaló el camino que el desarrollo del audio empezó a marcar en el panorama global de medios. También hubo quien eligió pasos personales, más pequeños pero más influyentes en círculos cercanos, como el lanzamiento de ciertas estrategias y la realización de ciertos eventos que establecieron fronteras.
Pero el punto en el que más coincidieron fue el crecimiento de la inversión en medios digitales y la consiguiente integración que ese desarrollo obligó a asumir por parte de todos los actores de la industria. “Las plataformas de video online han ocupado un rol protagónico en la difusión de contenido audiovisual que hasta ahora era capital casi exclusivo de la televisión”, apuntó un profesional consultado, y con su comentario remitió tácitamente al anuncio que la Word Federation of Advertisers, en conjunto con anunciantes del peso de Procter & Gamble y Unilever (entre muchos otros), holdings publicitarios como Omnicom, Dentsu y Publicis, medios y proveedores de la talla de Google, Facebook, Twitter, Teads, NBC Universal y Verizon Media y entidades del calibre del IAB, la MMA y la Coalition for Better Ads, hizo cuando lanzó la Global Alliance for Responsible Media.
LOS DESAFÍOS PARA 2020
La integración que se dio en el anunciante de aquella Alianza Global de Medios Responsables todavía tiene un camino que recorrer en la unión de agencias de medios y agencias creativas, y allí aparece el primer desafío que los consultados señalan para el año que comienza. Todo, con las inversiones digitales y su incertidumbre como grandes protagonistas, claro está: ese, según señalan, será el “gran frente”.
Incertidumbre que, por otro lado, obligará incluso a los eternos organizadores de eventos a replantear incesantemente su formato, bajo peligro de quedar atrasados aunque sea en un par de meses. Por ejemplo, en lo que hace a la privacidad de los datos, precisamente cuando el marketing personalizado parece ser un must incuestionable en todo el mundo.
2020, según señalan, va a ser “un año de consolidaciones y contracción de la inversión publicitaria en muchos mercados”. En ese sentido, el alerta quedará establecido sobre fenómenos como la incorporación de la data, la optimización del sistema de comunicación de clientes, la propulsión del crecimiento en mercados desacelerados, la conexión con los usuarios y la gestión de medios globalizados desde mercados cuyas políticas no siempre acompañan.
Todo eso, en medio del desafío que la velocidad ―todo tiene que durar diez segundos― y el obligatorio avance tecnológico ―los smart speakers han llegado para quedarse y cambiar todo― inevitablemente imponen.
LOS CONSULTADOS
Germán Abaroa, SVP commercial and operations de Havas Media Group Argentina
Horacio Caffieri, director ejecutivo de la CAAM
Carlos Calancha, CEO de Mediacom Puerto Rico
Luis di Como, EVP global de medios de Unilever
Roberto Hernández, presidente de Concept Media, Argentina
Ezequiel Jones, director de medios de Unilever Cono Sur
Diego Morales, programmatic lead de Spotify México
Alejandro Terzi, CEO de Ignis
