Embarcarse en un aviso mobile es sumergirse en un profundo mar lleno de empresas principiantes de las que uno no oyó hablar: Celtra, Mojiva, Medialets, inMobi, para nombrar sólo unas pocas. Desbordante con una cantidad de pequeñas compañías –y un par de grandes jugadores, como Apple y Google-, lucha para construir la infraestructura para hacer que la publicidad funcione en un medio que algunos han calificado como mayor que la TV.

Algún día tal vez sea así, pero justo ahora el mobile está detrás: unos 59 mil millones de dólares detrás de la televisión, en los hechos. A pesar de toda la excitación despertada por los smartphones, todavía no son la herramienta estándar que la publicidad mobile necesita para al menos aspirar alcanzar los 60 mil millones en inversión publicitaria que la TV atrajo el año pasado, de acuerdo con Kantar Media. Este año, los ingresos de la publicidad mobile, sumando mensajes, avisos display, video y búsquedas llegarán a 1.000 millones en Estados Unidos por primerísima vez, según eMarketer.

“Hay desafíos a escala”, dijo Brandon Berger, chief digital officer de Ogilvy Worldwide. “Comprar 30 millones en medios mobile va ser intimidante”. Hay 234 millones de estadounidenses mayores de 13 años utilizando dispositivos mobile en la última cuenta de ComScore. Estos consumidores, por cierto, están todos utilizando diferentes dispositivos: algunos usan tabletas, otros iPhones, Android y teléfonos sin Internet, entre otros. Agréguese a esto que los anunciantes y sus agencias no tienen medios estándares para crear o medir los avisos mobiles a lo largo de un número de apps, sitios o dispositivos, para ver que será seguramente muy duro para que la categoría pase de 1.000 millones a siquiera 10.000 millones.

“El punto realmente doloroso para la publicidad mobile es quitar la fricción en inversiones en la forma que las marcas quieren gastar”, dijo Eric Litman, chairman y CEO de Medialets, una compañía de rich media mobile. Los marketers reportan que entre los principales obstáculos de la publicidad mobile figuran la fragmentación de dispositivos, la falta de métricas estandarizadas y formatos de avisos, según el reciente servicio del Interactive Advertising Bureau, que abarca 300 marketers de Estados Unidos que utilizan publicidad mobile.

Hasta la fecha, los penetrantes sistemas para servir, medir y crear avisos displays mobile, especialmente los fortalecidos con los avisos de medios enriquecidos, están faltando notoriamente. Hay compañías que ofrecen esos servicios, que han contribuido a que ese rango de avisos llegue a 8.000 millones en Estados Unidos en años recientes, pero hay todavía demasiados. Medialets provee la tecnología y el tracking para avisos mobile enriquecidos con publicidad rimbombante, pero también lo hacen Crisp, Celtra, iAd de Apple y Admob de Google. El problema: demasiadas soluciones aisladas que funcionan para cadenas específicas de avisos, apps o dispositivos, sin el suficiente tejido conectivo para hacer posible producir un aviso, con un medio para la medición, que pueda aparecer en múltiples lugares.

“La consolidación no ha llegado todavía”, reconoce Martin Lange, responsable global de mobile de OgilvyOne. “Con mobile hay una cantidad de firmas principiantes que golpean nuestras puertas, todos con algo valido”.

“Hoy he tenido cuatro o cinco reuniones con vendedores y principiantes que están tratando de superar todos los problemas de escala y operacionales que tenemos”, dijo Paul Gelb, número uno de mobile de Razorfish.

No hay una fuente de terceras partes para encontrar las grandes audiencias en websites de apps o mobile, como un ComScore o Nielsen para mobile (Ambas compañías están en proceso de construir productos para medir el mobile). Y no hay servidores publicitarios abarcadores que funcionan en todas las propiedades mobile o en cadenas publicitarias para que las agencias puedan hacer el seguimiento de campañas en una forma estándar.

Google, que es propietario de DoubleClick para los anunciantes, está extendiendo ese servicio para medir campañas de mobile. Pero esto es todavía diferente de llevar un tracking del iAd, de Apple. Esta compañía no acepta el tracking de terceras partes, salvo para contar avisos servidos; no los clicks o las tasas de interacción.

Agréguese el hecho de que la creatividad publicitaria no siempre puede conectar las cadenas de avisos mayores de mobile a los mobiles de los sitios o apps de los editores, aun cuando el anunciante a veces tenga que pagar por contar con esos avisos producidos. Si los anunciantes quieren construir avisos de rich media en las tres mayores cadenas, Google, Apple y Millennial (los mejores lugares para comprar avisos mobile en escala hoy en día), tienen que construir diferentes avisos para cada uno.

“Si usted es un anunciante y está buscando montar una campaña de rich media como iAd en dispositivos de Apple, usted está cortando la mitad del mercado”, dijo Tom Limongello, vicepresidente de marketing de Crisp, otra compañía de rich media.

“Con estos desafíos creativos, los anunciantes con presupuestos menores están forzados a elegir sólo una cadena o editor. Por el contrario, un compra mayor de mobile se extiende por muchas apps o networks, y son difíciles de medir en una imagen holística”, dijo Gelb, de Razorfish.

Las historia se repite a sí misma. Años atrás, la infraestructura que ahora alimenta a los banners online brotó de un terreno fragmentado. De una ancha pileta, algunas compañías fueron compradas, otras perecieron y un grupo manejable de proveedores ahora permanecen dirigiendo las conexiones. Si sigue esa fórmula, no obstante, el mobile puede sufrir.

“Nosotros somos en cierta forma prisioneros; mucha gente vio lo que pasaba online y está tratando de correr al circulo del ganador, haciendo afirmaciones de que tienen las soluciones correctas para el mobile”, dijo David Gwozdz, CEO el servidor mobile Mojiva. De allí que los entrepreneurs estén muy atentos al potencial de ventas muy lucrativas de las compañías de ad tech. En 2007, por ejemplo, Google compró a DoubleClick por 3.000 millones de dólares en cash.

Grupos de comercio como la IAB y Mobile Marketing Association están tratando de fijar estándares de medida, ubicación y funcionalidad de avisos, con la ayuda de las mayores cadenas publicitarias mobile, tales como The Weather Channel y CNN. No obstante, Apple, que posee cerca del 19% del mercado norteamericano de mobile display, no está activa en la fijación de esos estándares, dijo Michael Becker, managing director de MMA para North América.

Dicho todo esto, el crecimiento explosivo de ventas de smartphones y las lecciones aprendidas de los avisos de Internet apresurarán las cosas. “Lo que toma 10 años en un escritorio para realmente refinar, el mobile está haciéndolo en un año”, dijo Mahi de Silva, CEO de otra compañía de publicidad mobile, Admarvel.