(Ad Age) – Cuando PHD de Omnicom ganó la cuenta global de medios del Grupo Volkswagen en 2016 de manos de Mediacom, de WPP. en una victoria sorpresiva, le dio a la agencia un impulso y marcó la mayor victoria de su historia. Pero cuando la cuenta volvió a ser revisada en 2021, los ejecutivos de PHD y Omnicom no pudieron dormirse en los laureles: tuvieron que defenderse de la competencia de otros holdings mientras buscaban soluciones en un mercado automotriz y de medios enormemente cambiado que no se parece en nada a cuando PHD ganó la cuenta por primera vez hace ocho años.

El review tuvo muchas idas y vueltas, incluida una pausa a mitad de camino antes de que el Volkswagen Group la reiniciara el año pasado. Pero PHD salió victoriosa, como informó Ad Age el mes pasado, y obtuvo un contrato de tres años con la automotriz, que comienza el año próximo.

Según estimaciones de COMvergence, el Grupo Volkswagen movió 2.200 millones de dólares en medios globales en 2023 para las marcas VW, Audi y Škoda. El Grupo Volkswagen ocupa el puesto 17º de los anunciantes más importante del mundo, según la  última clasificación de Ad Age Datacenter, ya que la automotriz invirtió 1.800 millones de dólares en medios medidos en todo el mundo en 2022.

En entrevistas de esta semana, los ejecutivos del Volkswagen Group y Omnicom detallaron por qué la marca y el holding se mantienen unidos, al tiempo que ofrecieron ideas sobre cómo el Volkswagen Group está cambiando su modelo de operaciones de medios, incluida la toma de mayor propiedad de los datos.

“Nunca pensamos en esto como una retención de cuentas”, dijo el CEO del Omnicom Media Group, Florian Adamski, durante una entrevista conjunta con Hildegard Wortmann, miembro del comité ejecutivo ampliado de ventas de Volkswagen Group, que jugó un papel clave en el review. “Casi siempre pensamos en ello como una transformación de nuestra asociación y un papel completamente diferente que un grupo de agencias como Omnicom Media Group tendría que desempeñar”.

En 2016, se buscaba a las agencias de medios para obtener una mayor escala, para “conseguir las mejores tarifas, los mayores descuentos posibles y hacer que el presupuesto de medios se estirara lo máximo posible, y eso es lo que hicimos para el grupo VW en los primeros años”, dijo Adamski. Pero ahora se trata de formular estrategias para “asegurarse de que los datos se manejan de una manera que sea accesible para cada marca, para definir la estrategia de marca óptima, para definir audiencias objetivo y activar los medios en función de estas audiencias objetivo”. 

De hecho, el cambio en la visión que el Grupo Volkswagen tiene de los datos estuvo en el centro de la revisión.

El fabricante de automóviles está desarrollando una plataforma interna para “hacer que todos los datos disponibles y las perspectivas de los clientes estén disponibles de una manera más específica”, dijo Wortmann. “Actualmente, la mayoría de los datos de los medios se gestionan con las paredes y plataformas de las agencias. Y esa era realmente la intención de cambiar eso con el lanzamiento”.