(Ad Age) – Históricamente, a la hora de tomar decisiones de marketing, a los anunciantes les ha gustado seguir la pista de los ojos. Ya se trate de los programas de televisión más vistos o de la plataforma más viral, las marcas suelen querer estar donde puedan llegar a la mayor audiencia. Y, sin embargo, los marketers siguen mostrándose escépticos a la hora de adoptar realmente el cambio de los espectadores a la televisión en streaming.
Aunque el 81% de los hogares de EE. UU. que disponen de Wi-Fi emiten TV en streaming, según un nuevo estudio de Comscore, durante la preventa publicitaria de este año los compradores de medios afirmaron que aún no puede competir con el alcance de la TV lineal.
De mayo de 2022 a mayo de 2023, el consumo total de televisión conectada de los hogares estadounidenses creció un 20%, de 9.600 millones de horas a 11.500 millones, según datos recientes de Comscore. El informe revela que más del 50% de los espectadores de televisión se han decantado por la televisión por cable frente a la lineal de forma constante a lo largo de 2023, y que el porcentaje de cord-cutters (44%) ha superado por primera vez al número de abonados a la televisión tradicional (41%).
Mientras que los consumidores se han pasado en masa al streaming, la transición para los anunciantes es menos sencilla. Un ejecutivo de una agencia de medios declaró a Ad Age que, de media, los clientes destinaron el 60% de su inversión a la televisión lineal y el 40% a la CTV durante la preventa de este año. Sin embargo, el precio de los deportes se está convirtiendo en un factor importante que explica por qué se sigue destinando más dinero a la programación lineal: un segundo ejecutivo de agencia dijo que sus clientes destinaban una media del 55% al lineal y del 45% al streaming y señaló igualmente que el precio de los deportes en directo es el factor que más influye en los presupuestos publicitarios del lineal, hasta el punto de que "algunos clientes han suprimido totalmente el lineal fuera de los deportes".
Esta ultimo ejecutivo de agencia dijo también que la brecha seguirá cerrándose a medida que más plataformas digitales reclamen los derechos de las grandes ligas deportivas, y que su agencia "espera plenamente que más dólares se desplacen al streaming a partir del segundo trimestre de 2024, cuando el entretenimiento debido a la huelga SAG-AFTRA comience a afectar a la programación de la red/cable".
Preocupación
Aún se desconoce la fecha de finalización de las negociaciones en curso entre los sindicatos que representan a los guionistas y actores de Hollywood y la organización que representa a los grandes estudios. La posible repercusión de la paralización de las producciones en la programación de las cadenas sigue preocupando a los anunciantes. En los últimos meses, la programación de otoño en horario de máxima audiencia se ha modificado varias veces, y la mayoría de ellas ha apostado en exceso por los reality shows y los concursos. Si bien esto podría silenciar la demanda de inventario publicitario lineal, la mayoría de los compradores dijo que era menos preocupante en el ámbito del streaming, donde un gran volumen de audiencia corresponde a series con licencia o de biblioteca, como el reciente resurgimiento de "Suits". La serie, que se emitió entre 2011 y 2019 en EE. UU., se incorporó recientemente a Netflix. Nielsen informó la semana pasada de que había acumulado 20.000 millones de minutos de visionado en seis semanas.
Otra razón por la que la adopción del streaming por parte de los anunciantes va a la zaga del ritmo de consumo es que los uisuarios no lo ven necesariamente en los niveles con publicidad de estas plataformas. Según el estudio de Comscore, de las seis principales plataformas de streaming, más de la mitad tienen menos de una cuarta parte de abonados en sus niveles de publicidad. En gran parte, los espectadores de Netflix, Disney+ y Max están libres de publicidad, mientras que Prime Video de Amazon no tiene un nivel de publicidad. Sin embargo, los suscriptores de Hulu tienen un 68% de publicidad y los de YouTube, un 82%.
