Snapchat está reuniendo finalmente más avisos, pero eso podría estar alejando a la gente de la plataforma.

El jueves, la app de medios y mensajes publicó sus resultados del tercer trimestre, que mostraron otra declinación en sus usuarios diarios, pero a la vez un bienvenido pico en ingresos publicitarios del 43% año-contra-año, hasta llegar a 298 millones de dólares. Snapchat también pronostica un record de ingresos publicitarios para la compañía en el cuarto trimestre, en una proyección que llegaría a los 380 millones.

La mala noticia es que la base de usuarios de Snapchat declinó a 186 millones de personas en el segundo trimestre, respecto de los 191 millones del primer período. La caída siguió a un discutido rediseño de la app a comienzos del año, y desde entonces ha habido una mayor revisión de los niveles más altos de la compañía. Imran Khan, el chief strategy officer, estará partiendo el mes próximo, y su rol quedará en manos de dos recién llegados a la empresa: Jeremi Gorman, proveniente de las ventas publicitarias de Amazon para ser el chief business officer de Snapchat, y Jared Gursud, que cubrirá el puesto de próximo chief strategy officer.

“Estoy muy orgulloso de nuestro equipo y de lo que hemos logrado en tan escaso tiempo”, dijo Evan Spiegel, CEO de Snapchat, en declaraciones que siguieron a la difusión del reporte trimestral. “Esto nos entusiasma con vistas al futuro y eso que nosotros recién hemos empezado a ver lo que asoma de nuestras oportunidades a largo plazo”.

Hay preocupaciones sobre si la calidad de la publicidad en Snapchat podría dañar al producto en general, según Rich Greenfield, analista de medios de BTIG Research. “La calidad de la publicidad en Snapchat ha pasado de estar muy alta cuando (Snapchat) lanzó el modelo de venta directa, al actual nivel muy malo bajo la programática”, escribió Greenfield en una nota a los inversores en esta semana. El problema es que con el sistema de autoservicio de Snapchat la plataforma automatizada de publicidad está abierta a todos los que llegan, lo que puede disminuir el control de calidad.

En el reporte trimestral, Tim Stone, chief financial officer de Snapchat, dijo que los impresiones publicitarias de la marca estuvieron un 278% por arriba respecto del año pasado.

Greenfield también fue crítico del diseño que creó un espacio separado para los medios profesionales como Discover. La sección medios fue alguna vez claramente controlada por unos pocos anunciantes selectos como Hearst, NBC Universal, Viacom y The New York Times, entre otros nombres top de la edición. La sección Discover es una de las áreas principales que tiene Snapchat para publicar avisos.

En el último trimestre, Snapchat reveló nuevos productos de medios que atrajeron a más asociados, y el rediseño ayudó a incrementar la presencia de los llamados influencers, gente popular en Snapchat que ahora puede aparecer en la sección Discover.

Greenfield dijo que eso ha conducido a una atmósfera de clickbaits (“caza de clicks”) con posteos de más baja calidad que son livianos en sustancia pero altos en titulares rutilantes.

“Esto se ha convertido ahora en una versión digital de un endcap de supermercado, al destacar títulos como el National Enquirer, donde imperan las clickbaits y los contenidos picantes”, agregó Greenfield.

No obstante, Snapchat está haciendo inversiones para mejorar los contenidos. En el último trimestre, la compañía anunció los “Snapchat Original Shows”, al producir 12 programas destinados a ofrecer a los anunciantes un entorno de calidad para sus comerciales.

“Creemos que Snapchat representa el mejor lugar para la publicidad de marca en mobile, particularmente para nuestra joven y altamente vinculada audiencia”, dijo Spiegel.