Parecían unos clientes más del lugar, pero el trío reunido en ese café de Birmingham, Michigan, estaba en realidad tramando planes para constituir una inusual unión de agencias. Ya en el cierre de la reunión, Todd Grantham, Joe García y Joel Ewanick remataron los detalles de una joint venture formada por los holdings rivales Omnicom Group e Interpublic Group, para servir a la masiva cuenta creativa mundial de Chevrolet.

El nombre de la cafetería era Commonwealth.

Y ese nombre es una palabra muy adecuada para la entidad ideada en parte por García, presidente de McCann Midwest, Detroit (Interpublic); Grantham, managing director de Goodby Silverstein & Partners de Detroit (Omnicom), y Ewanick, CMO global de General Motors.

Ambas agencias tienen mucho dinero en juego: Ewanick, durante meses, ha estado esgrimiendo la batuta en un prolongado empuje post-quiebra para exprimir 2.000 millones de dólares en cinco años de los costos de marketing de Chevy. La cuenta de la automotriz se ha extendido entre 70 agencias alrededor del mundo, pero las agencias que aparecen como candidatas a perder más si se evapora la cuenta de 3.000 millones de GM eran Goodby, que maneja el negocio en Estados Unidos, y McCann, que reina en México, Canadá, Brasil, India, Japón, China y Latinoamérica, entre otros mercados.

Curiosamente, Cheil, que fue invitada a participar en el pitch, conserva su negocio en Corea, pese a la formación de Commonwealth.

GM, propietaria de Chevy, se menciona como el mayor cliente de McCann y un enorme generador de ingresos para Interpublic. El analista de UBS John Janedis estimó que los ingresos incrementales del trabajo de marketing en geografías adicionales son como mínimo de 30 millones, una cifra sorpresiva dado el foco que pone GM en recortar costos. El valor de los ingresos de Chevy y su cliente en Omnicom no pudo ser determinado.

El acuerdo del Commonwealth fue saludado por los socios en la semana pasada como una “histórica” colaboración. “Yo dije: ‘Escuchen, la agencia y la network van a quedar detrás de la puerta”, dijo Jeff Goodby. Y Nick Brien, chairman y CEO del McCann Worlgroup, relacionó el hecho con “tirar abajo una pared”.

Pero muchos en la gran comunidad de agencias de publicidad están menos impresionados. Algunos ven todo esto como un movimiento defensivo de agencias forzadas a hacer concesiones de costos a un cliente mayor. Según un insider, GM no le pagará directamente a Commonwealth, sino a las agencias o compañías de holding que son parte del joint venture, haciendo que aquella sea más una estructura de management que un verdadera nueva entidad. Ni GM ni los holdings discutirían arreglos de compensación.

Commonwealth tendrá inicialmente 280 creativos en una oficina ubicada en Woodward Avenue, del centro de Detroit. La oficina se unirá a los hubs como los rayos de una rueda en todo el mundo, donde reside su directorio de ocho personas (incluyendo los creativos de McCann Linus Karlsson, Prasoon Joshi y Washington Olivetto, junto al propio Goodby, que estará al frente).

“No hay duda de que a mí me agrada Jeff Goodby y pienso que es uno de los mejores publicitarios de nuestro tiempo”, dijo Ewanick en una entrevista telefónica, la semana pasada. “Su personalidad es perfecta para liderar este equipo de estrellas”.

Dicho eso, Ewanick hizo saber que no dudaría un momento en intercambiar las piezas o perder alguna de ellas en el camino. “Si tenemos que hacer un cambio, haremos un cambio, aun después de todo esto”, dijo. “Aunque me gustan algunas de las personas de ambas agencias, tengo que hacer lo que convenga a la compañía”.

Ewanick arrancó con el proceso de review en abril pasado –meses antes que Commonwealth fuera anunciada formalmente-, y comenzó a mirar presentaciones de ambas agencias, McCann y Goodby. Una solicitud de oferta fue enviada en septiembre: “Les dijimos a las dos agencias: ‘Ustedes pueden presentarse juntas o separadamente; vamos a apoyar ambas formas’. Ellos decidieron por sí mismos presentarse juntos como un equipo”.

Al entrar en detalles en diciembre “fue como una montaña rusa”, dijo Ewanick. “Algunos de los temas fueron nuestros, por caso cómo manejarían ciertos presupuestos Chevy y GM”. O si no, como dijo una fuente cercana al acuerdo, “GM negoció fuertemente en el tema costos y márgenes. Usted no ahorra 2.000 millones sin recortar gente en todas partes”. Ewanick dijo que parte de los 2.000 millones de ahorro llegarán reduciendo los costos de producción en todo el mundo.

Una de las primeras tareas de la asociación es decidir si continuar con la campaña “Chevy Runs Deep”, lanzada por Goodby en 2009. “¿Necesitamos a ‘Chevy Runs Deep’?”. preguntó Ewanick. “¿Necesitamos algún nuevo tema? Este verano tomaremos una decisión”.

En Madison Avenue, hay muchas especulaciones sobre si un venture cooperativo formado por competidores puede tener éxito. “Es bueno decir que esto va a ser una operación 50/50, pero cuando hay una fusión de iguales, es raro que eso se pueda hacer”, dijo un observador bien ubicado. “Aquí usted tiene dos organizaciones que son enormemente competitivas y que se denigran una a la otra”.

Jeremy Anwyl, vice chairman de Edmunds.com, fue más circunspecto. La mezcla fue “complicada. Pero las agencias están alineadas en al menos un camino: ambas están guiadas por el motivo del beneficio. Puede ser que ese terreno en común genere una gran colaboración”.

Commonwealth también apareció como tema de discusión en la conferencia de las 4As de Los Angeles, cuando se conoció la noticia el martes 27. Stuart Elliot, del New York Times, al moderar un panel sobre sustentabilidad, interrogó a Bea Pérez, de Coca-Cola, sobre por qué su compañía no se había asociado con la archirrival Pepsi para inventar un packaging más sustentable.

“Quiero decir, si Interpublic y Omnicom pudieron juntarse para la cuenta de Chevy, ¿por qué no pueden Coke y Pepsi unirse para construir una planta embotelladora?”, preguntó. Antes de que la señora Pérez pudiera responder, Kate Robertson, group chairman de Euro RSCG, saltó con un comentario sarcástico que despertó muchas risas en la audiencia: “No te engañes, Stuart, eso no está ocurriendo”.

“Yo sé que toda la gente está criticando lo que hicimos”, dijo Ewanick. “Los competidores desean que Commonwealth fracase. He escuchado esto de boca de algunos tipos de otras compañías de holdings… Hay demasiada envidia por ahí”.

Con respecto a la elección del nombre, Grantham dijo: “Commonwealth expresa la naturaleza global; la idea sugiere unidad”. En cuanto a la cafetería, seguirá siendo el lugar de encuentro. “La latte de Commonwealth… no sé que le ponen, pero es asombrosa”.