Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

¿Qué es exactamente, y a qué responde, este cambio de Media.Monks a Monks?
El mundo, la industria, los clientes y nosotros mismos estamos en “transformation mode”. El que hoy no se está transformando, y no está entendiendo la fuerza de la data y la tecnología —más que nada la inteligencia artificial, la realidad aumentada y quantum—, no está haciendo su trabajo. El trabajo que las agencias-consultoras van a hacer en dos años es muy diferente al que están haciendo ahora. Con lo cual, si todos estamos en “transformation mode”, lo primero que tenemos que hacer es adaptarnos; lo segundo, resolver; lo tercero, crear; y lo cuarto, disrumpir. Y ese círculo, el que está compuesto por esos cuatro verbos, es el “Monks way of doing things”. Y es nuestro modelo para afrontar el mundo que viene.

¿Ese es el modelo histórico de la agencia o es el que viene, el de la etapa Monks?
Siempre fue el mismo, pero también es cierto que este rebranding tiene que ver con eso: con cómo nos adaptamos a este mundo tan particular que estamos viviendo. Y me gustaría describirlo, yendo de lo general a lo particular. Para empezar, es un mundo geográfica y políticamente fragmentado. Un mundo en el que los niveles de incertidumbre tocaron un máximo: algo que quizás en Latinoamérica se siente menos, pero lo que está pasando, en esos aspectos, en Europa, en los Estados Unidos y en Asia es gigante. Un mundo en el que la inflación y las tasas de interés tocaron un pico, con lo cual invertir es cada vez más caro. Tres barreras que, a mi juicio, van a generar que en los próximos diez años la tasa de crecimiento del planeta sea mucho más pequeña. Versus los últimos veinte años, al menos. Estamos hablando de un 3,4 o 3,5%, cuando en los últimos veinte años el crecimiento fue, en promedio, del doble. Todo eso genera un cóctel global desafiante.

Desafiante, por ejemplo, para las empresas.
¡Exacto! Porque los CEOs siguen estando obligados a traer grandes márgenes. Moviéndose entre marketing, martech y tecnología, que eran los sectores en los que sus inversiones siempre eran muy altas. Y ese pedido de recortes tiene obviamente un impacto en nuestro negocio, en una industria que cada vez se vuelve más compleja.

Y que está, por lo que usted decía, en pleno “transformation mode”.
Es que justamente por eso. Porque quienes más están en “transformation mode” son los clientes. De ellos decimos, en inglés, que están “clouded in complexity”. Algo así como “enceguecidos, o nublados, de complejidad”. Una complejidad que surge del dilema en el que están inmersos: por un lado tienen que moverse a la velocidad de la cultura y, por otro, tienen estructuras organizacionales que responden a lo que pasaba hace quince años. Las estructuras de marketing no evolucionaron a la velocidad con que evolucionaron las redes sociales, la cultura, la tecnología, hasta la sociedad. Ese es, hoy, el gran dilema de los CMOs: responder a demandas actuales desde una estructura totalmente demodé.

¿Y cuál es la solución?
Yo creo que el marketing debe encarar el problema a partir de tres grandes espacios de transformación. El primero es el back bone, la columna vertebral: data, infraestructura y martech. El segundo, el espacio que nosotros llamamos 365, compuesto por la creación y la amplificación always on. Y el tercero, el espacio del brand power, que implica ser culturalmente relevantes. Este es el modelo con que trabaja Monks y a mí me maravilla, nunca lo había visto antes.

¿Y la industria logra asumir ese método como propio?
Hoy la industria se está consolidando, automatizando e integrando. A través de los medios, de la producción y de la inteligencia artificial. ¿Cuál es el desafío para Monks? Adaptarnos a esto y liderar el camino. Trabajando con esos clientes que nosotros llamamos “future proof”: clientes que quieren —y pueden— crear la siguiente ola. Y ahí entra nuestra nueva marca, Monks, nuestro rebranding, para poder acelerar toda esa transformación hacia nuestros clientes.

La pregunta inevitable es cómo va a impactar eso en Monks Latam.
En la región somos unas 3.200 personas, dentro de las 8.500 que es hoy el universo Monks. Latam es una parte clave de nuestra fuerza laboral, que se expresa en las dos partes: tecnología y marketing. De aquí vienen una gran parte de nuestra excelencia en innovación, una gran parte de nuestra excelencia creativa y una gran parte de nuestra excelencia tecnológica. Latam está en el centro de todo lo que hace Monks. Y digo más: muchas de las soluciones que hoy estamos trayendo a la mesa las venimos probando hace un año en América Latina, testeándolas con clientes latinoamericanos. Eso convierte a esta región en un lugar de mucha relevancia para nosotros.

En el comunicado oficial se dice que este cambio pone “el foco en el talento detrás del trabajo”. Se sabe que las oficinas latinoamericanas de Monks aportan básicamente contenido y creatividad: ¿eso quiere decir que habrá un mayor protagonismo latino en la red?
No creo que tome mayor relevancia, justamente porque ya tiene una relevancia máxima. Una relevancia muy alta en liderazgo y en creación. Que yo, como latino, sea uno de los tres coCEOs del negocio es una expresión de esa relevancia. Y es algo que, si uno analiza el recorrido completo de mi queridísimo jefe, sir Martin Sorrell, se percibe como una constante: él siempre fue muy consciente de la capacidad de los latinoamericanos. Siempre se rodeó de talento latinoamericano.

¿Qué influencia cotidiana tiene Sorrell en el funcionamiento de Monks? ¿Con qué frecuencia dialoga con él, por ejemplo?
Yo siempre digo que tengo dos fenómenos en mi equipo. Uno es Sorrell y el otro es Wesley ter Haar, el fundador de Media.Monks. Para mi generación, sir Martin ya lo era, con treinta años más que yo. Los dos tienen una influencia muy grande en nuestro día a día. ¿Mi frecuencia de trato con Sorrell? Son las 9 de la mañana y ya hablé una vez con él, ya nos intercambiamos siete whatsapps y me quedan dos calls más con él en el día. Ayer estuve cinco horas en calls con él. Mi frecuencia con él es diaria, y puedo decir con certeza que, en el mundo de los negocios, nadie me enseñó tanto como él. Llevo un año como coCEO y ya puedo decir que Sorrell es una fuerza de la naturaleza. Tiene unos niveles de síntesis y de comprensión tremendos. Y un nivel de ejecución altísimo. Todo eso, sumado al nivel de convocatoria y de relevancia que tiene en la industria. A sus 79 años, es la persona más informada que yo conozco. Yo siempre digo que las organizaciones son el reflejo de sus líderes, y tengo clarísimo que con sir Martin y Wesley al frente Monks está literalmente transformando la industria.

¿Qué lugar exacto ocupa Monks en la industria?
En la publicidad durante mucho tiempo estuvieron sólo las holding companies. Luego aparecieron las consultoras tecnológicas: Accenture, Deloitte. Luego llegaron los consultores estratégicos: McKinsey, Bain & Company. Y luego estamos nosotros como incumbents. Todo eso junto vale dos billones de dólares: dos millones de millones de dólares. La pregunta que recién en los próximos tres o cinco años podremos contestar es quién se queda con qué parte de esos dos billones. Está claro que un 20% se va a disrumpir. Y yo creo que nosotros estamos muy bien posicionados para tomar una gran parte de esa disrupción.

¿Y con quiénes compite hoy Monks, de todos esos players?
Hoy Monks es una empresa de 1.300 millones de dólares y nuestra competencia son Accenture, Deloitte y Publicis, básicamente. Con ellos nos vemos la cara todo el tiempo y con ellos pitcheamos los proyectos más desafiantes. Yo estoy viajando mucho en estos días a Asia, a sitios como Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos, y es impresionante —y vuelvo a un tema anterior, que para mí es un tema enorme— la cantidad de talento latino que hay allá. Allá y en todos lados: en nuestros equipos tenemos talento latino sentado en Riad, en Londres, en Dubai, en Los Ángeles, en Singapur, en Nueva York. El talento latino está irradiando el mundo entero. En Monks APAC, nuestro head of strategy es brasileño. Uno de nuestros mejores ECDs en los Estados Unidos es argentino, Federico Durán. La creación de Monks Flow, que es nuestra propia herramienta de IA, está liderada por un brasileño.

La pregunta es ¿cuánto tiempo llevará toda esta transformación?
Es un camino que ya empezó. Hace cosa de un año. En algunos sitios se logró más rápido. En otros se está haciendo más lento. En general, las regiones que toman la delantera en estas transformaciones son los Estados Unidos y Latinoamérica. Porque el cambio, lo mismo que la creatividad, es algo muy cercano y natural para nosotros. Pero seamos justos: nos falta en lo tecnológico. Debemos dominar la innovación. Yo siempre digo esta estadística: en México egresan más ingenieros que en los Estados Unidos. Las chances que tenemos los latinos son tremendas.

Latinoamérica estuvo siempre en ese “transformation mode”.
Totalmente. Nosotros nunca vivimos la estabilidad de Europa. Por eso, cuando se trata de transformación, somos buenos. Siempre supimos adaptarnos. El “transformation mode” es nuestra esencia. Igual con esto no quiero decir que no tengamos áreas de oportunidad: los latinos tenemos que aprender a planificar mejor. A veces somos muy buenos improvisando, pero con la improvisación no llegás adonde querés llegar. Hay mucha oportunidad para planificar y tener un rol más relevante.

¿A eso apunta Monks, por ejemplo, con sus talentos latinoamericanos?
Sin dudas. En este mundo que decimos que está “clouded in complexity”, en Monks queremos simplificar y acelerar las posibilidades de la tecnología y la creatividad, para redefinir la forma en que las compañías se relacionan con el mundo. Eso se expresa en el rebranding “Monks”.