El último Super Bowl se destacó por el protagonismo de Taylor Swift y Travis Kelce. Sin embargo, durante las pausas publicitarias del primer cuarto del juego se produjo otra historia de relaciones: Ogilvy, del WPP, fue la agencia responsable de los anuncios de Dove, de Unilever, y de CeraVe, de la competidora L’Oréal Estados Unidos.

Estas dos marcas compiten directamente en el cuidado de la piel en los Estados Unidos. Que la misma agencia se encargue de la creatividad para ambas, en particular en encargos de tan alto perfil en el mismo país, hace años no habría sido tolerado por la mayoría de las políticas de conflicto de agencias de marketing.

El hecho de que todos los implicados parezcan estar de acuerdo con ello dice algo sobre el estado cambiante de las relaciones entre las marcas y las agencias, al menos en algunas partes del mundo del marketing. No es tan chocante como si, por ejemplo, Swift se hubiera ido del Super Bowl con el ala cerrada de los San Francisco 49ers George Kittle en lugar de Kelce. Pero sí demuestra que los emparejamientos entre marcas y agencias a menudo se parecen menos a la monogamia y más a las relaciones abiertas.

Hay muchas razones para ello, como la creciente prevalencia del trabajo por proyectos y la realidad de los encargos que a menudo abarcan múltiples unidades dentro de grandes holdings de agencias que sirven a marcas competidoras. La tendencia también puede representar el cambio que se está produciendo desde hace tiempo en las relaciones entre las agencias y los marketers, que han pasado de ser asociaciones estratégicas a largo plazo a transacciones más temporales.

Múltiples socios

El caso de Dove y Ogilvy es interesante, dado que su larga relación se remonta a 1956, y que ambos están trabajando con otras firmas.

La labor de Ogilvy para una marca de L’Oréal se produce después de que Dove haya trabajado con una variedad de nuevos socios en su lista creativa de los Estados Unidos en los últimos años. Eso incluye a Dove invitando a trabajar a la agencia independiente Curiosity en Cincinnati y recientemente asignando un proyecto a Droga5 de Accenture Song en Nueva York, según fuentes cercanas al asunto. En al menos un caso, Ogilvy y la agencia hermana David trabajaron juntas.

Curiosity, con sede cerca de la sede de P&G en Cincinnati, ha trabajado durante años con Native, de P&G, que compite en la mayoría de las categorías de Dove, aunque con un acondicionamiento diferente, natural y de precio superior. El éxito de esta marca parece haber atraído el interés de otras marcas de belleza y cuidado personal, ya que Curiosity también ha trabajado para las marcas independientes Dr Teals y Dove.

En este sentido, Native también ha acudido a otras agencias, por ejemplo para una reciente campaña de desodorantes de VCCP.

Pero, según personas informadas, los nuevos clientes de Curiosity se añadieron con pleno conocimiento de los ejecutivos de P&G, y con cortafuegos digitales y físicos en su lugar para evitar cualquier fuga accidental de información confidencial.