El McCann Worldgroup representa alrededor del 40% de los ingresos del Interpublic Group, y hay una máxima en Madison Avenue que dice: Adonde va McCann, irá IPG. Lo que insinúa esta frase es que el poder real en Interpublic descansa en el CEO de esa agencia, y no tanto en la compañía del holding.
Pero eso está cambiando.
Aunque los resultados del holding no son buenos en estos tiempos, Interpublic Group of Cos. divulgó la semana pasado números particularmente pobres, al llegar a una pérdida neta de más de 35 millones de dólares para los primeros nueve meses de 2009, comparada con los casi 60 millones de beneficios que tuvo durante igual período de 2008. Las ganancias de IPG en el tercer trimestre cayeron un 18%, frente a la declinación de un 14,4% del rival Omnicom Group, el 8,7% del WPP Group y 5,3% en el Publicis Groupe. El ingreso neto de IPG cayó en el tercer trimestre un 47,4%, más del doble del descenso de Omnicom (un 22,5%).
Este año, hasta ahora, el IPG ha despedido 5.000 empleados, y, en una conferencia brindada la semana pasada, sus ejecutivos advirtieron que están previstas acciones más severas de recortes para el último trimestre de 2009.
Pero además de reducir su tamaño, la contextura del holding también está cambiando.
McCann, su principal motor durante mucho tiempo, ha crujido como un viejo Buick en 2009. Es la agencia que ha recibido el impacto mayor de la bancarrota de General Motors (IPG obtuvo el 5% de sus ingresos de 2008 de parte de GM, aunque ya el porcentaje venía en caída respecto del 8% de 2005). A pesar de que la agencia, según se dice, tiene una buena posibilidad de obtener la cuenta de Cadillac que actualmente está en review, también es cierto que ha perdido grandes trozos del negocio de Microsoft. Además, asoman grietas en su relación con megaclientes como Pfizer –Viagra la dejó recientemente para pasar a la independiente McGarryBowen- y Verizon, que también eligió a McGarry para su proyecto Android. Pronto el contrato con el U.S. Army estará sujeto a review.
A pesar de que McCann todavía controla piezas masivas de negocio como L’Oreal y Mastercard, IPG ha comenzado a mirar a otras agencias propias para conseguir crecimiento. El CEO Michael Roth está pensando seriamente en el futuro de su compañía. Recientes movimientos como la fusión entre Deutsch y Lowe son ejemplos de las cuerdas que el ejecutivo máximo puede manejar en tal sentido.
El ascenso de Draft
Entretanto, otras agencias están disfrutando de mejores tiempos que McCann y ganando estatura dentro del grupo. Lo más notable es que, tres años después de su merger, DraftFCB está acumulando influencia con una lista de clientes en la que figuran gigantes como S.C.Johnson, Kmart, Yum Brands y el censo estadounidense, mientras expande su relación con Kraft y obtiene este año la cuenta de Miller Lite.
Ejecutivos cercanos a la situación dijeron que DraftFCB puede llegar a un crecimiento de ingresos de un dígito en 2009; un verdadero suceso en un año tan bajo, que no podría ser logrado por ningún otro player de su magnitud. Roth destacó la semana pasada a la agencia como la de mejor performance de la compañía, en la conferencia que siguió a la divulgación del informe económico.
Poco después de esa reunión, un ejecutivo senior de DraftFCB aumentó la posibilidad de un quiebre en el holding al decir que “nunca oyeron tanto parloteo” sobre el tema anteriormente. Escenarios de ruptura han resurgido desde el merger de Deutsch y Lowe. La nueva entidad, a juicio de algunos, crea una oferta de mejor escala para los interesados en la compra en el evento de una ruptura.
Draft, de Chicago, ya ha sobrepasado a McCann New York como la unidad mayor de la compañía, algo que el CEO de Draft Laurence Boschetto mencionó tácitamente la semana pasada al decir que la oficina de Chicago era “la más grande agencia holística de Estados Unidos”. Globalmente, por supuesto, la historia sigue siendo diferente.
Otras agencias también están sacando ventajas de esta situación de la hermana mayor. The Martin Agency –que ha construido una fuerte relación con Walmart, el mayor retailer del país- parece estar forjando otro vínculo, esta vez con Microsoft, al haber recibido su cuenta de ventas minoristas, y haber anunciado que estaba abriendo una oficina en Seattle. Se dice que estos vuelcos tienen a ejecutivos como Boschetto, de Draft, y Tony Wright, de Lowe, en la espiral ascendente, y, por cierto, reavivan las versiones de que el CEO de McCann, John Dooner (61) nombraría pronto un sucesor.
Conversaciones entre senior insiders de IPG señalan que Nick Brien, el CEO mundial de la unidad MediaBrands es el hombre que llevaría la delantera en la carrera y que su candidatura se beneficia por el hecho de que no es un hombre de extracción de McCann. El otro candidato para reemplazar a Dooner parece ser Eric Keshin, COO del McCann Worldgroup. No se han anunciado planes de retiro de Dooner: su salida, según trascendió, implicaría para el IPG un pago de 2.5 millones de dólares por año por 15 años.
