Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
La cita tuvo lugar en la nueva sede de la agencia en Buenos Aires, horas antes de que la red anunciara oficialmente dos hitos clave para su operación: el cambio de branding local —dejando atrás la denominación TombrasNiña para pasar a ser Tombras Buenos Aires— y la apertura formal de Tombras México prevista para octubre, oficina que funcionará bajo la órbita del hub argentino.
A dos años de la fusión inicial entre la estadounidense Tombras y la agencia local Niña, los números reflejan la aceleración del proyecto: la plantilla en la Argentina creció de 68 a 108 colaboradores, mientras que a nivel global la red superó los 600 empleados con aperturas e hitos recientes en Nueva York y Portland.
Un hub regional con modelo full service
Uno de los pilares centrales del crecimiento en Buenos Aires fue la importación del modelo insignia de la red en los Estados Unidos: conectar data y creatividad para generar resultados de negocio, sumando una oferta integrada de medios a la histórica fortaleza creativa de la agencia.
“La ambición de Tombras es convertirnos en la red independiente global líder —destacó Dooley Tombras—. Al principio fue inesperado pasar de los Estados Unidos a Sudamérica primero, pero la química con el equipo local fue increíble. Pasamos de 68 a 108 empleados en Buenos Aires y adaptamos nuestro modelo integrado de creatividad y medios. Traer la práctica de medios, liderada localmente por Natalia Verri (ex Havas), nos permitió ganar rápidamente unos diez clientes de medios en ocho meses y dar servicio tanto a marcas locales como a proyectos para Norteamérica”.
Respecto a la expansión latinoamericana, Pablo Panigatti remarcó la importancia de Buenos Aires como centro estratégico de operaciones: “Nuestra meta desde el primer día con Gonzalo (Vecino) y el equipo no era sólo ser la agencia independiente más fuerte de la Argentina, sino de toda Latinoamérica. En octubre abriremos en Ciudad de México, con liderazgo y talento local al frente, pero con la estrategia y el soporte de trabajo integral desde Buenos Aires. Los dos años que pasaron fueron sólo el comienzo de una historia muy ambiciosa”.
Entre los logros recientes del hub porteño se destacan la incorporación de cuentas como Gatorade, el manejo de medios para Jägermeister en seis países de la región y un recorrido en festivales internacionales durante el año, con reconocimientos en Cannes Lions, en Andy Awards y en Clio Awards. Además, la sede local será anfitriona y sponsor del proceso de juzgamiento de los Effie Awards Argentina.
Red global, espíritu 100% familiar e independiente
A diferencia de las dinámicas de los grandes holdings o fondos de inversión, Tombras remarca su estructura independiente de propiedad familiar (family owned, family run): “Nuestra filosofía central es unir data y creatividad para impulsar resultados de negocio —proyectó Tombras—. Eso encaja perfectamente con hacia dónde va el mercado. Pasar de ser una agencia nacional en los Estados Unidos a una red global independiente es transformador. El siguiente paso natural después de México será Europa y eventualmente Asia-Pacífico”.
Panigatti subrayó el impacto cultural de esta independencia en los momentos difíciles y recordó el imborrable legado de Pablo Cambá Álvarez Travieso, cofundador de Niña y coCCO de la agencia fallecido hace un mes y medio: “La independencia se nota en la calidad humana y en la rapidez de decisión. Extrañamos mucho a Cambá todos los días, pero dejó un enorme legado y nada de esto habría pasado sin él. Cuando falleció, la reacción inmediata del management fue estar presente en Buenos Aires al día siguiente y ponerse a disposición de la familia. Hoy su hijo está trabajando como redactor en la agencia y hará una pasantía en la oficina de Nueva York. Eso demuestra lo que significa ser una agencia familiar”.
Cannes Lions, la inteligencia artificial y la “creator economy”
Analizando las tendencias globales tras la última edición de Cannes Lions, Dooley Tombras compartió su mirada sobre la evolución del negocio publicitario y el impacto tecnológico:
Ad-tech y efectividad: Cannes Lions se transformó en un festival ad-tech tanto como de creatividad. La presencia masiva de plataformas como Google, Meta, Amazon o Spotify reconfiguró las conversaciones de los CMOs.
Optimismo con la IA: “Pasamos del temor a la IA a un fuerte optimismo. La creatividad humana no va a ser reemplazada; al contrario, se vuelve más crucial que nunca a medida que la ejecución del fondo del embudo se automatiza”.
El valor de marca en la era algorítmica: la construcción de marca se convirtió en el principal insumo para la visibilidad dentro de los grandes modelos de lenguaje. “La marca es hoy un multiplicador de fuerza para el crecimiento”.
La “creators economy”: sobre la abrumadora presencia de creadores de contenido e influencers en Cannes Lions, Tombras consideró que refuerza la relevancia del evento y refleja el cambio de consumo: “La construcción de marca tradicional ya no se limita al comercial de TV de 30 segundos. En un mundo móvil, la relevancia y el amor por la marca se construyen fuertemente con influencers, una práctica en la que venimos invirtiendo fuertemente”.
De mirar la historia a construir el futuro
Con el cambio formal a Tombras Buenos Aires, la agencia cierra una etapa de transición y consolida su identidad dentro de la red global. “Hay emociones al dejar la marca Niña, pero estamos enfocados en el futuro —concluyó Panigatti—. Se nos están abriendo puertas increíbles y el equipo está trabajando codo a codo entre oficinas, como la reciente colaboración entre Buenos Aires y Portland para el mercado norteamericano. Hay una magia especial en el universo Tombras y estamos muy entusiasmados por lo que viene”.
