El mercado publicitario argentino está mostrando un crecimiento del 118% en su inversión este año, frente al 101% de 2022. Los ingresos publicitarios totales superarán la marca de los mil millones de dólares por primera vez este año y se situarán en 1,1 mil millones de pesos argentinos a finales de año.
Sin embargo, más que por el mecanismo tradicional de oferta y demanda, el mercado publicitario argentino sigue estando impulsado por la elevada inflación general (IPC), que se disparó en 2022.
Tanto los formatos publicitarios lineales (118%) como los digitales (119%) están experimentando subas de tres dígitos, luego del 112% y 96% de incremento registrado en 2022, respectivamente.
Contexto económico en el país
En este entorno, la economía global de Argentina aumentará un significativo 99,2% (PBI nominal) este año, muy por encima de la previsión de octubre del FMI del 80%. Por otra parte, el PBI real se ha revisado a la baja en un 0,2% (2% en la previsión de octubre del FMI) a medida que el poder adquisitivo y la actividad económica disminuyen en el país. De cara al futuro, la economía de Argentina se expandirá un 63,2% (PBI nominal) a medida que mejore la salud fiscal del país, y se espera que el PBI real crezca un 2% en 2024. La inflación económica, como nota positiva, se estabilizará en el 60,1% en 2024.
La inestabilidad financiera que se arrastra desde 2022 sigue obstaculizando la economía de Argentina, ya que los precios de los productos básicos cotidianos, como el petróleo y los productos agrícolas, siguen aumentando fuertemente, en algunos casos hasta mensualmente, o incluso semanalmente. Productos básicos como la leche (320%), el aceite de cocina (450%) y la ropa (120%) han visto cómo los precios se disparaban hasta alcanzar nuevos máximos históricos en 2022, mientras que los negocios, como hoteles y restaurantes (110%), también han experimentado una escalada significativa. En el primer trimestre de 2023, la canasta básica de alimentación registró una variación del 111% respecto al mismo periodo de 2022, mientras que la canasta total de todos los bienes aumentó un 115% interanual. Como resultado, tanto la confianza de los consumidores como la de las empresas siguen dando que hablar a medida que las altas tasas de inflación son un obstáculo para el poder adquisitivo. La inflación de los precios al consumidor en Argentina se sitúa actualmente en el 98,6%, su cifra anual más alta desde 1991 (94,8%). La creciente inflación es también una preocupación cada vez mayor para las tasas de pobreza del país, ya que el 39% de los argentinos se encuentran ahora en la pobreza y aproximadamente el 8% en la indigencia. Además, este año será un año de elecciones presidenciales en el segundo semestre del 2023. Comenzando en agosto con las PASO (Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias) de agosto hasta las elecciones presidenciales de octubre, el estado de la economía se mantiene en la incertidumbre mientras la población en general se prepara para una reestructuración de su gobierno y su posición política.
Karla Natareno, chief investment officer y regional operations director para Mediabrands Latinoamérica, añadió “A pesar de los desafíos políticos y económicos de la Argentina, el mercado publicitario del país mantiene un crecimiento constante y consistente, gracias especialmente al crecimiento de la televisión, la publicidad exterior (OOH) y digital. El Mundial de Fútbol sub 20 celebrado en Argentina impactó positivamente la industria, pues las transmisiones deportivas en vivo siguen siendo el segundo contenido televisivo más consumido en el país”.
Inversión publicitaria
Los formatos publicitarios lineales aumentan un 118% este año hasta alcanzar un total de 679 mil millones de pesos argentinos (5,2 mil millones de dólares). Los formatos publicitarios lineales representan la mayor parte del mercado publicitario total de Argentina, con una cuota de mercado del 63%. Los formatos publicitarios en medios impresos se aceleran un 59%, representando sólo el 7% del mercado total a medida que los anunciantes trasladan activamente sus presupuestos a los formatos digitales. Dentro de la publicidad impresa, los periódicos y las revistas crecen un 59% y un 58%, respectivamente. Las ventas de OOH aumentan un 145%, tras el crecimiento del 100% registrado en 2022. Dentro de OOH, los formatos publicitarios tradicionales cuentan con una cuota de mercado del 97%, impulsando el crecimiento en un 146% este año, mientras que digital crece un 107%. Las ventas publicitarias de radio también crecen a doble dígito (107%), representando apenas un 7% de los ingresos publicitarios totales en Argentina. Además, el Cine se desacelera significativamente este año en 117% (comparado con 491% en 2022) para alcanzar 13,5 mil millones de pesos (103 millones de dólares). La alta aceleración en las ventas publicitarias en Cine en 2022 fue el resultado de los estrenos en salas de cine que recuperaron los ingresos perdidos durante la pandemia.
Las ventas publicitarias en televisión están aumentando un 132%, hasta alcanzar los 475 mil millones de pesos (3,6 mil millones de dólares), también muy impulsadas por la inflación. Además de la elevada inflación, la Copa Mundial Sub-20 de la FIFA se celebró en Argentina y acaba de terminar el 11 de junio. Como campeones de seis títulos, los argentinos esperaron y sintonizaron el torneo con gran expectativa, ya que las transmisiones deportivas en vivo siguen siendo el segundo contenido televisivo más consumido. Este año, DirecTV Sports retransmitió el torneo por satélite, lo que contribuyó al crecimiento de la publicidad televisiva en el país. Además, la televisión abierta crece un 146%, mientras que la televisión paga lo hace un 86%. La cuota de mercado de la televisión paga sigue siendo superior, con un 80%, y Magna prevé que alcance el 86% en 2027.
Los ingresos digitales se aceleran un 120% hasta alcanzar los 400 mil millones de pesos (3,1 mil millones de dólares), lo que representa el 37% del mercado publicitario total. La publicidad en video (126%) está, una vez más, impulsando el crecimiento digital total, seguida de Búsqueda (122%) y Redes sociales (120%).
El 68% de los presupuestos publicitarios digitales totales de Argentina se destinan a la publicidad móvil, ya que este formato crece un 124% este año. La publicidad móvil seguirá beneficiándose de los cambios en los presupuestos publicitarios a largo plazo. En 2027, los ingresos por publicidad digital alcanzarán los 2,3 mil millones de pesos (17,9 mil millones de dólares) y representarán el 45% del mercado publicitario total. Si se compara con la media regional de Latam (55% en 2023, que aumentará hasta el 66% en 2027), se trata de una cifra subdesarrollada que, sin embargo, sugiere que existe margen para un crecimiento digital significativo en Argentina. De cara al futuro, Magna prevé que el mercado publicitario argentino crezca una media del 49% en los próximos cuatro años, ya que la inflación probablemente se mantendrá alta durante el periodo de previsión.
