En el final de Network (Poder que mata en Latinoamérica), filme de culto de 1976, dirigido por Sidney Lumet, frente a un grupo de ejecutivos (señores gordos fumando habanos, vestidos con trajes costosos) alrededor de una imponente mesa de directorio, quien se sienta en la cabecera sostiene que los países ya no tienen límites y que el mundo “es gobernado por las corporaciones comerciales”. Profético.

En la publicidad global todos sabemos que seis holdings (WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic, Dentsu y Havas), desde comienzos de los ’90, manejan la gran mayoría del negocio en todas sus variables: agencias creativas, agencias de medios, digitales, investigación, etcétera. Pero a la par de sus inversiones en tecnología avanzan con un plan de austeridad que incluye fusiones y reducciones drásticas de sus plantillas de personal. Igualmente, la hegemonía se mantiene, pero con la incorporación de grandes consultoras como nuevos players. Por ejemplo, Accenture y Deloitte. A los que se comienzan a agregar las nuevas empresas tecnológicas.

La ruptura del dogma

El gran cambio que claramente se visualiza desde ya hace algunos años y, sobre todo, a partir del auge de las redes sociales es una ruptura del dogma que dominó desde siempre; es decir, el antagonismo agencias de red, luego de holdings, versus agencias independientes. Dos formatos de negocio, pero con estructuras clásicas y formales. Ahora parece que vale todo mientras los servicios satisfagan las necesidades de un cliente. Las opciones van desde agencias de red e independientes formales hasta una persona operando desde un escritorio instalado en el dormitorio de su casa. Productoras de cine que se entremezclan con expertos en tecnología, especialmente inteligencia artificial. Y, sobre todo, los jóvenes nativos digitales que se mueven como peces en el agua operando redes sociales (Instagram y TikTok, a la cabeza) bautizados creators.

Hoy una empresa con billetera frondosa dispone de muchas opciones para cumplir con sus objetivos. Por supuesto, ya no solo se trata de realizar una campaña con un spot para TV, piezas de gráfica, radio y vía pública. El abanico actual de “medios” es absolutamente amplio y fragmentado por audiencias. Y, a la vez, también creció la plantilla de proveedores.

Los holdings reinvierten y se achican a la vez

La tendencia ya comenzaba a manifestarse, pero a partir de la pandemia se transformó en el epicentro. Las superestructuras de las networks con muchas oficinas en distintos países y ciudades atentaron contra la baja rentabilidad, lo mismo que las reuniones globales, viajes y gastos de hoteles.

La discusión no es nueva, recuerdo haber escuchado a Martin Sorrell, en una de sus primeras visitas a Buenos Aires, en los años 90, cuando J. Walter Thompson era su niña mimada, ante una consulta privada de este cronista manifestó: “En un futuro próximo suena lógico que por ejemplo Buenos Aires sea el hub del que dependan las oficinas de Montevideo, Santiago y Asunción”. Él sostenía que esa concentración significaría una unidad con los mejores profesionales y un ahorro sustancial de costos en estructura y personal.

Claro, en ese momento los holdings comenzaban a comprar las networks y en la actualidad esa concentración preanunciada por Sorrell, quizá en una reflexión espontánea y no planificada, hoy no solo la notamos entre oficinas de una misma red, sino que ha llegado a la fusión de redes de un mismo holding.

La historia es archiconocida a tal punto que grandes marcas de la publicidad global hoy no tienen vigencia: J. Walter Thompson y Young & Rubicam, icónicas de la época dorada cuando la publicidad se había adueñado de Madison Avenue en la Gran Manzana, y Wunderman fueron suplantadas por una casi desconocida: VML. 

Pero no solo WPP se achica en estructura e invierte en tecnología. Omnicom da muestras de continuar con esta tendencia. Hace unos días, Ad Age informó que las oficinas de BBDO de Nueva York y Chicago habían disminuido drásticamente su plantilla de personal. Y algunos especialistas por ahora en voz baja se animan a susurrar que este es solo el comienzo.

Pareciera que se trata de un nuevo rumbo del negocio con cambio de reglas de juego, con la amenaza de la inteligencia artificial como el villano que reemplaza la mano de obra humana y con unidades de negocios cuya rentabilidad es superior a las estrellitas de otros tiempos. Es decir, la tecnología y la data hoy por hoy desvelan a los marketers.

Proliferación de indies

“Pareciera que nunca ha sido tan fácil abrir una agencia de publicidad”, manifestaba con gesto atónito un experimentado ejecutivo del sector. Es cierto, como nunca han proliferado en todos los mercados de la región e inclusive en los Estados Unidos. Y remataba con cierto tono irónico y lapidario: “Pero cuántos de estos emprendimientos subsistirán por un tiempo y cuántos serán exitosos”.

Para entender el fenómeno, a priori, aparecen algunos motivos: los ejecutivos (entiéndase por esto experimentados y relacionados, creativos y directores de cuentas) despedidos por los holdings y quiénes, cansados de la función corporativa desean un cambio, crean una consultora (nombre que muchos emplean en lugar de agencia). ¡Apoyados por clientes que atendían hasta la semana pasada!

Por otra parte, cada vez que un CMO cambia de empresa es normal que desee iniciar el nuevo ciclo con una revisión de agencias. Y en estos casos llevan las de ganar aquellas agencias que ya conoce y con las que mantuvo una relación fructífera. En otros casos, los CMOs cansados de la rotación de los ejecutivos que los atienden se deciden por el cambio.

“En esta industria prima la diversidad, la identidad, la historia y el PoV de cada agencia; incluso de cada creativo. Eso es lo que nos vuelve relevantes y atractivos para las marcas, hay espacio para todas las necesidades y miradas culturales -reflexiona Darío Straschnoy, creador del sistema Untold-. En este sentido, pienso que no hay una sola manera de actuar frente a la posibilidad de trabajar con un nuevo cliente/campaña”.

Grandes concursos: todos a la carga

Ya no son prioridad de las grandes agencias de red, pero éstas son las que cuentan con mayores posibilidades por recursos y vínculos. Sin embargo, desde hace un tiempo agencias indies se destacaron al quedarse con algunos pitches de los más buscados. A tal punto que el tema mereció un artículo reciente en Ad Age. “GM, Häagen-Dazs y Liberty Mutual Insurance han recurrido recientemente a agencias con menos de cien empleados”.

Por su parte, algunas indies de la región latinoamericana en los últimos años también han generado fuerte impacto al obtener cuentas deseadas en importantes pitches. Entre ellas, Gut (hoy Globant Gut) ganó Mercado Libre; Anónimo este año trabajó en el lanzamiento de Banco Sabadell en México. Isla salió airosa del pitch de Amazon Ads en México y de Epson a nivel global, y la mexicana Bombay triunfó este año en un concurso de Metlife. Además, Don en la Argentina presentó la última campaña de Santander,  Zombieland la de ScotiaBank en Perú, Valor Perú con Kimberly-Clark y Zurda se presentó en sociedad hace unos meses con un trabajo para Pepsico.

La lista parece interminable, porque en Latinoamérica los números de aparición de indies se asemejan a los de Estados Unidos en porcentajes. Tienen una gran demanda debido a su talento.

Tombras compró Niña: ¿es el inicio de una tendencia?

La noticia llamó la atención, más que nada porque una agencia independiente del mercado de los Estados Unidos, con oficinas en varias ciudades de este país y alrededor de 450 empleados, compró en su totalidad a Niña, una agencia independiente con sede en Buenos Aires, trabajos para algunos países de Latinoamérica y 55 empleados. Es cierto, sólida, con 10 años de actividad y muy buena reputación creativa respaldada por la trayectoria de Gonzalo Vecino y Pablo Cambá Álvarez Travieso, dos de sus socios. En sus primeras declaraciones, los nuevos dueños aseguran que tienen el objetivo de duplicar la plantilla de colaboradores en pocos años.

No se trató de un holding, el comprador es una agencia indie que opera en un solo país. Los motivos pueden ser varios: el talento latino respetado en todos los mercados que, además, significa mano de obra más barata; la oportunidad de nuevos negocios en una región con dos países tentadores para cualquiera: Brasil y México.

Finalmente, la aspiración de indies de Estados Unidos por pertenecer a la élite que trabaja con grandes marcas muchas veces choca con un impedimento: falta de recursos tecnológicos, de data y de talento en cantidad. Entonces, los emprendimientos que no crecen naturalmente buscan fusionarse con pares o se afilian a alguna red. Una agencia latina consolidada significa incorporación de talento con una inversión relativamente baja que se paga y se recupera con los negocios en funcionamiento.

Una fórmula aparentemente irresistible. Es muy probable que se repita con nuevos adeptos.