Es una de muchas presencias en Cannes Lions para Horacio Genolet, pero lo novedoso es que se trata de la primera participación de Javier Meza. El marketer forma parte de una nutrida delegación de ejecutivos de Coca-Cola, alrededor de 40 personas, que llegó a la Costa Azul con la misión de inspirarse y trabajar. Fundamentalmente, han tenido muchas reuniones con los equipos de WPP y sus “partners” tecnológicos, para tener más detalles del manejo de nuevas herramientas y acuerdos futuros.

Para Meza, la presencia en Cannes es una experiencia muy valiosa de la que rescata:
-Inspiración: “Hemos trabajado sobre la base de varias ideas para desarrollar en los próximos meses ―sostiene―. La buena creatividad es reconfortante”.
-Reconexión con la gente: “Somos alrededor de 40 ejecutivos de la compañía los que hemos venido a Cannes. Y juntarnos, vernos las caras, disfrutar la presencialidad en grupo es algo muy valioso. Pero no tengo dudas de que la actividad laboral será híbrida de aquí hacia el futuro”.
-Flexibilidad y selectividad: “En un mundo lleno de estímulos debemos tener la capacidad de saber elegir y de saber adaptarnos a los cambios constantes. Hay que aprender a navegar”.

Según Meza, Coca-Cola con el aporte integral del grupo WPP está preparada para liderar las experiencias que se apoyarán en la convergencia entre creatividad, tecnología, media y data, enfocados a temas candentes como la diversidad y la inclusión: “Tanto en la comunicaciones hacia afuera como en el trabajo interno”.

Por primera vez en muchos años, la empresa decidió concentrar la mayoría de sus necesidades de marketing de extremo a extremo en un solo partner: WPP. Y, justamente, Meza integró el equipo de trabajo que lideró Manolo Arroyo, CMO global de TCCC, para tomar esta decisión. De este modo, el holding se encarga de manejar medios, data, creatividad y tecnología en unos 200 países.

“En WPP desarrollamos OpenX un modelo especialmente desarrollado para TCCC que integra todas las áreas de marketing y comunicación ―comenta Genolet―. Es decir, no solamente fuimos contratados para desarrollar las estrategias y la creatividad, sino que nuestra misión es ser partners en los diferentes caminos para la innovación y la evolución del nuevo modelo de marketing de TCCC”.

Meza confirma que, de la inversión en medios de Coca-Cola en la región, 60% se destina a la cancha digital y el 40% restante, para los tradicionales. Además, explica que la compañía asumió la decisión de simplificar el portafolio de productos con los que opera en el mundo de aproximadamente 400 a 200.

Cuando hablan de experiencias, se trata de un mundo nuevo que muta de modo constante: “Debemos considerar que el metaverso es un ecosistema paralelo al real, pero que tomará rápidamente mayor relevancia en la vida de todos ―precisa Genolet―. Por eso es fundamental no perder tiempo y comenzar a experimentarlo para entender cómo debe ser la conexión que hagamos con nuestros consumidores en este nuevo entorno virtual”.

Para Meza es fundamental que “los insights no se pierdan en el trabajo diario”. Y da como ejemplo de pandemia y pospandemia “la recuperación del espacio de la indulgencia personal”. Y ambos explican que un tema de agenda es el marketing for good: “Las marcas tomarán un rol decisorio”.

Para finalizar, Meza tira al pasar una frase para pensar: “Los marketers somos esquizofrénicos, vivimos pensando qué debemos hacer para el futuro y a la par operar en el presente”.