El último Global Ad Trends de WARC, focalizado en publicidad de exterior digital (DOOH, por sus siglas en inglés), sacó a relucir que este tipo de publicidad representa un papel cada vez más protagónico. Se espera que entre 2018 y 2021, la DOOH crezca un 10,1% anual, por lo que significará la totalidad del crecimiento en el mercado de publicidad out of home.
La DOOH son todos los contenidos digitales y de video localizadas en locaciones públicas de alto tráfico, como calles centrales, aeropuertos, paradas de autobús, subtes y centros comerciales. El reporte señala que la publicidad exterior a nivel global alcanzará los 14.600 millones de dólares para fines de 2018 (o un 37,3% de la inversión publicitaria global total). Por lo tanto, se ve un crecimiento constante desde el año 2012, en el que significó un 22,7% de la inversión publicitaria total. En 2016 ese porcentaje fue 32,4% y en 2017 34,8%.
A medida que la inversión en DOOH aumenta, ayudada por los esfuerzos de proveedores como JC Decaux y Clear Channel para incrementar su oferta digital, la inversión en sitios tradicionales desciende. De la misma manera, la inversión en canales tradicionales se ve afectada por la creciente importancia de la DOOH. En otro estudio reciente de WARC, la consultora reveló que la inversión en medios impresos disminuyó a menos de la mitad entre 2009 y 2017, a pesar de uno de los medios más efectivos.
El interés que suscita este formato parte de las nuevas posibilidades de comunicación que ha abierto la publicidad digital. Por ejemplo, la unión entre out of home y las búsquedas demuestra ser un elemento benefactor para las marcas. Los CTRs (click-through rates) móviles incrementan un 15% con la ayuda de la publicidad exterior; y, en Estados Unidos, el estudio demostró que el 46% de los consumidores usaron motores de búsqueda como resultado de ver una pieza de exterior. También, el uso generalizado de smartphones permite a los anunciantes utilizar datos de la ubicación para lograr una mejor medición e implementación de las campañas. Claro está, esto despierta ciertas preocupaciones acerca de la seguridad informática, tema patente hoy en día. Respecto a esto, un dato importante que revelo el estudio: casi el 70% de los consumidores no están al tanto que su humor puede ser medido con softwares de reconocimiento facial, por lo que todavía hay un cierto desconocimiento acerca de las nuevas tecnologías.
También en Estados Unidos, el 21% de las vallas publicitaras son digitales y el 37% de los estadounidenses ven por lo menos una por semana. En Reino Unido, la mitad de la inversión publicitaria en exteriores es DOOH.
“La fuerza combinada entre la DOOH y los datos de ubicación móviles puede ser utilizada para añadir una fuerza mayor a las campañas —explicó James McDonald, editor de datos de WARC—. Es decir, se vuelve un proyecto tentador para anunciantes que quieran impulsar su empuje digital sin los riesgos del adblocking, fraude y presencia en páginas web negativas”.
