La consultora Zenith, perteneciente a Publicis, presentó una nueva edición de Advertising Expenditure Forecasts, que hizo hincapié en la importancia del video digital para construir una marca.
De acuerdo al estudio, entre 2018 y 2021 este tipo de publicidad crecerá un promedio de 18% anual, es decir, el doble de rápido que otros formatos digitales, y muy por encima de cualquier otro canal. Esto se debe en parte a la prominencia de los mensajes personalizados, y al modo en que los anunciantes pueden apuntar mejor sus mensajes para incrementar la eficiencia y la efectividad de sus campañas.
A pesar de que paid search no crecerá tan rápido como el video online (su crecimiento anual será del 7%), su aporte a la inversión publicitaria global será mayor. La utilización de inteligencia artificial, integración con ecommerce y búsquedas in-the-moment hacen que sea más efectiva para los anunciantes. Zenith prevé que entre 2018 y 2021 la publicidad de video online crezca 20.000 millones de dólares, mientras que paid search tenga un crecimiento de 22.000 millones de dólares.
Respecto al video online, el análisis de la consultora reveló que es una gran herramienta para complementar el amplio alcance de la publicidad televisiva, debido a la capacidad que tiene de dirigirse a usuarios específicos y así optimizar la frecuencia. De esta manera, el trabajo conjunto entre ambos medios se está volviendo cada vez más importante para las campañas de construcción de marca.
La publicidad de ecommerce también apunta a tener un lugar central en la industria. Ya bien establecida en China, recién ahora está comenzando a implementarse de manera global, pero Zenith señala que tiene el potencial de transformar la manera en que las marcas se relacionan con los clientes online. Además, podría llegar a sumar 100.000 millones de dólares al mercado publicitario global. Conformando un 0,8% de la inversión publicitaria china en 2009, la publicidad de ecommerce hoy abarca un 18,2% de la inversión en publicidad del país asiático, impulsada por compañías como Alibaba. Si este formato sigue globalmente un camino similar al que tuvo en China, Zenith informó que podría llegar a significar un 18% de la inversión publicitaria mundial para 2027.
Jonathan Barnard, head of forecasting y director de global intelligence de Zenith, expresó: “La publicidad en ecommerce está destinada a cambiar la industria de la misma manera que paid search lo hizo en la última década”.
Finalmente, el estudio también señaló que la inversión publicitaria global crecerá de manera relativamente estable: un 4,5% al finalizar 2018, un 4% en 2019, 4,2% en 2020 y 4,1% en 2021. Europa Central y Oriental será la región con el crecimiento más rápido, impulsada principalmente por el mercado ruso. La región de Asia-Pacífico estará en segundo lugar, donde destacará la presencia de India. Se espera que para 2021 sea el octavo mercado publicitario más grande del mundo.
A medida que los mercados “maduros” —Norteamérica, Europa Occidental y Japón— representan un porcentaje de inversión global decreciente (este año fue 62%, pero 10 años atrás ese número alcanzaba el 75%), los mercados emergentes tienen una importancia mayor. Entre 2018 y 2021, contribuirán un 54% al crecimiento en inversión publicitaria.
