Cuando le preguntaron al consultor estrella Jack Myers, a fines del año pasado, qué pasaría en 2009 con las inversiones en publicidad y marketing de Estados Unidos, el gurú tuvo una respuesta sombría: “El año 2009 será el primero de los tres que abarcará la declinación de ambos rubros en este país”.
Habitualmente, la palabra de Myers es seguida con atención y respeto dentro de la industria norteamericana. Ahora, los datos que se acaban de conocer sobre los resultados operativos del Omnicom Group –el mayor propietario de agencias de publicidad en cuanto a ingresos- parecen empezar a confirmar su vaticinio.
En efecto, las cifras de Omnicom muestran una caída aguda en los ingresos netos del grupo: un 21% menos que en el primer trimestre del año anterior. Todo indica que la crisis económica –dentro y fuera del país del norte- se está trasladando con cifras concretas a la actividad publicitaria, y lo que era un anticipo especulativo se va convirtiendo en palpable realidad.
En el caso de Omnicom –en cuyas filas figuran las redes BBDO Worldwide y DDB Worldwide- las restricciones de todo orden comenzaron en 2008, con el despido del 5% de sus 70.000 empleados, y todo hace prever que este año seguirán circulando los telegramas de cese de servicios a lo largo de la red. En especial porque volverá a caer la inversión publicitaria, duramente afectada por las estrecheces de industrias como la automotriz, una de la cuales –Chrysler- figura en la nómina de clientes del Omnicom Group.
La declinación en las rentas globales, de un 14%, deja al total de aquellas en 2.750 millones de dólares. De esa cantidad, casi el 8% (232 millones) se origina en los desfavorables movimientos en la cotización de las monedas mundiales y en el aumento de los costos financieros, que prácticamente se duplicaron durante el período. En especial, los ingresos en Gran Bretaña fueron los más golpeados, debido al deterioro de la libra esterlina frente el dólar.
El margen de ganancias de las agencias del grupo, que venía redondeando un 11%, se vio reducido a 10,3%. Inquieta que esta caída se siga proyectando en los siguientes movimientos.
Pero siempre hay un lado positivo: la perspectiva de ganar más negocios, tanto con los clientes actuales como con los que se vayan incorporando, sigue vigente. Sin ir más lejos, en febrero pasado, el grupo ganó la cuenta de medios de Hewlett-Packard, junto a toda la publicidad y producción de marketing de esa marca para su núcleo de soluciones tecnológicas.
Una situación novedosa
Las cifras que se han conocido del Omnicom son las peores registradas en cualquier trimestre del grupo en los últimos dos años. Algunos expertos sostienen que en anteriores ocasiones las caídas fueron compensadas por repuntes en trimestres posteriores, pero que en 2009 esas esperanzas son por ahora mucho más limitadas.
Los ingresos orgánicos del trimestre también fueron afectados, en este caso en un 6,6%. Un impresionante 45% de esa caída ocurrió en Estados Unidos. El período fue impactado fuertemente por la reducción en las inversiones de Chrysler y las caídas en dos rubros publicitarios muy significativos: los avisos de reclutamiento de personal (avisos clasificados) y los medios especializados. Sector por sector, la publicidad cayó en casi un 13%, y un porcentaje similar disminuyó el CRM (customer relationship management, esto es, el proceso que utilizan las compañias para el seguimiento y organización de sus contactos con clientes actuales y potenciales). A su vez, las relaciones públicas cayeron en un 17%, y los medios especiales, un 20%.
Además de Chrysler, otros clientes mayores del grupo son Anheuser-Busch y McDonald’s.
Sin dramatizar
Cuando informó las cifras, el CEO de Omicom John Wren procuró, ante todo, no dramatizar el cuadro. Para ello, comentó que “dadas las dimensiones de la declinación económica mundial, los resultados están dentro de nuestras expectativas”.
Al ser interrogado sobre el punto más crucial -el panorama de los gastos de los clientes de agencias- Wren fue cauto: “Nuestros mayores clientes están en la misma actitud conservadora que tenemos nosotros. La gente tiene esperanzas de que estemos ya en el piso para el relanzamiento, y que por eso lo peor ya haya pasado. Yo podría decir que nuestros clientes tienen algo así como un cauteloso optimismo. La gente más animosa piensa que el momento propicio se producirá entre fines de este año y el comienzo del proximo. Creo que ustedes verán un nivel similar de conservadorismo en el segundo trimestre”, les dijo a los analistas presentes en la reunión.
Era inevitable que en el mismo ámbito se le preguntara al CFO de Ominicom, Randy Wisenberger, qué nivel de exposición tenía el grupo con respecto a Chrysler, que está luchando contra un deadline de quiebra empresaria. “Nosotros estamos bien posicionados en lo general frente a eso”, respondió el ejecutivo. “Si Chrysler va a la reoganización, nuestra exposición será limitada, inclusive puede ser de cero. Pero si el escenario es el opuesto y tenemos que cerrar nuestra oficina en Detroit, será de unos
Al referirse a los nuevos negocios, Wren los estimó en 975 millones (“y eso se notará en los resultados del segundo trimestre”, dijo). El CEO no dejó de mencionar el hecho de que Standard & Poor’s acababa de comunicar los ratings del crédito de la compañía, quitando a Omnicom de la categoría “creditwatch with negative implications”, lo que equivale a retirarla en buena medida del rubro de desconfianza.
La publicidad, como siempre se dijo, es siempre muy sensible a las caídas de la economía, y también es la última en reaccionar cuando todo el contexto comienza a reflotar. La mayor incógnita de estos tiempos para esta industria radica en saber no sólo cuando empezará a invertirse la curva negativa de las finanzas globales, sino también con qué presteza se recuperarán los números de los grandes grupos del sector. Algunos arriesgan que el período de recesión fomentará las variantes no tradicionales de la publicidad, y que, una vez fortalecidas, dificultarán el salto hacia arriba de los canales de siempre. Pero otros sostienen que sólo serán beneficiarios temporales, y que, tarde o temprano, las aguas volverán a su cauce normal.
