De acuerdo con el Consumer Insights de Kantar, en el segundo trimestre del año se registró el consumo más fuerte de los últimos años en América Latina. Se presentó un incremento acelerado en las últimas semanas de mayo hasta junio, superando los niveles de consumo pre Covid-19.

Dentro de este contexto, y a más de ciento cincuenta días de confinamiento, en Latinoamérica se identificaron tres grupos de países de acuerdo con el entorno en el que se encuentran los consumidores y que permitirá identificar su desarrollo frente al resto. El grupo uno está compuesto por Brasil y México, en los cuales ha presión baja, es decir, poco aislamiento social con ayudas gubernamentales principalmente en Brasil. El grupo dos, está encabezado por Argentina y Chile, y tiene presión media, es decir, aislamiento social medio, pero con apoyo del gobierno para niveles socioeconómicos (NSE) bajos. Y, el tercer grupo, está liderado por Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia, con mayor presión, es decir, alto aislamiento con poco apoyo del gobierno, aunque Perú es la excepción y de hecho crece más allá del promedio del grupo.

Al respecto, Cecilia Alva, client & new business director Latam Worldpanel Division de Kantar, aseguró: “La pandemia ha obligado a los gobiernos de Latam a desplegar el paquete de estímulo económico más grande de la historia. Nunca se había tenido una acción a tal escala y en todos los países al mismo tiempo. Por tamaño de ayuda, Brasil es el más destacado, pero como porcentaje del PIB, Chile, Argentina y Perú también tienen programas importantes. La parte a destacar de estos paquetes para la adquisición de bienes de consumo masivo son las transferencias directas de efectivo”.

Con el mayor volumen de transferencias directas, Brasil es el único país donde el crecimiento de bienes de consumo masivo en el segundo trimestre es más alto que en marzo donde se tuvo un pico de consumo. En México y Centroamérica, el crecimiento en este periodo fue importante, pero no se había visto un pico como éste. A su vez, en Argentina y Chile (pertenecientes al grupo dos) la pandemia revirtió la tendencia de declive del mercado del año 2019, pero el crecimiento ya se está desacelerando.

Los programas de transferencias de efectivo son masivos en Argentina, Brasil, Chile y Perú. Combinando todos los países de Latinoamérica, se calcula que cien millones de personas recibieron algún tipo de apoyo del gobierno en el segundo trimestre de 2020. Hasta un 80% de estos recursos se utilizan para comprar productos básicos, por lo que el impacto en el mercado de bienes de consumo es enorme y alcanza principalmente los NSEs más bajos.

Para finalizar, Alva destacó que cuando se compara el crecimiento de bienes de consumo masivo con la ayuda gubernamental, se ve que hay una clara correlación: los países con menor apoyo muestran el menor crecimiento. “Es interesante señalar que otras latitudes también tienen programas de ayuda, pero la gente no pasa tanto tiempo en casa como sucede en Latam, por lo que los recursos gubernamentales encuentran su correlación más fuerte en los productos de bienes de consumo masivo en nuestra región”, remarcó.

En Brasil, sesenta y cinco millones de personas han recibido una ayuda de cien dólares al mes desde marzo. Esta inyección de efectivo ha aumentado los ingresos de los beneficiados, en lugar de una caída esperada del 20% ocasionada por la pandemia, si no hubiera ninguna ayuda. Como, un tercio de la renta mensual de los brasileños se destina a la compra de productos de consumo masivo, estos recursos adicionales del gobierno equivalen a casi un 4% de crecimiento adicional en el mercado. Cuando se considera Latam en su totalidad, hasta un 30% del crecimiento del mercado en el segundo trimestre provino de las transferencias de efectivo de los gobiernos.

Además de las ayudas de gobierno, el principal impacto en el consumo viene de la pandemia y las restricciones de movilidad que impone. El tiempo extra en casa repercute en los hábitos de compra, es decir, cuanto más se está en el hogar, la frecuencia de compra disminuye, por lo que hay menos exposición y por consecuencia se hacen compras más grandes cada vez. Esta tendencia es más marcada en los países de los grupos dos y tres (Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Perú) donde hay más restricciones de movilidad, mientras que en Brasil y México (Grupo uno), con reglas menos estrictas, hay cambios menos drásticos.

Estos dos factores, por un lado, la presión económica y, por otro el aislamiento social interactúan para definir el ambiente de consumo en cada mercado. Los países que se encuentran en el grupo tres (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú) se enfrentaron a “elecciones más difíciles”, ya que, con sus ingresos habituales reducidos, y sin mucho dinero extra del gobierno (excepto Perú), la permanencia en el hogar generó necesidades claras, por lo que se vieron forzados a elegir lo esencial. Al revés, los del grupo uno (Brasil y México), con menos restricciones tanto en ingresos como en movilidad, pudieron mantener un comportamiento más normal y hasta gastar más en lo no esencial e indulgencia.

Otra de las cosas a destacar, menciona la directiva de Kantar, es que los latinos perciben al efectivo como una fuente de contagio en mayor proporción que las tarjetas en este contexto, además éstas permiten acceder a canales con mejor precio y hacer compras más grandes, por lo que el gasto con este método de pago se incrementó tres veces más en comparación con el efectivo en Latino América.

Cabe mencionar que el ecommerce es otro canal al que la pandemia trajo nuevos “motores de crecimiento”, ya que se considera una forma segura de comprar bienes de consumo masivo. El hecho de que en la mayoría de los países haya ganado más penetración en el grupo de mayores de 65 años, siendo que antes tenían barreras para usar el canal, es una prueba de ello.