Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group

Sobre el cierre del año 2025 se concretó la anunciada compra de IPG por parte de Omnicom y el holding resultante se transformó en el más grande del sector. El anuncio del 26 de noviembre generó un gran conflicto emocional en todo el mundo, al confirmarse la desaparición de marcas icónicas: DDB (Omnicom) y FCB y MullenLowe (IPG). También, un gran impacto con cuatro mil personas desempleadas y la cifra que subirá a 23 mil con las depuraciones generadas durante el año por parte de IPG, especialmente, y las empresas de Omnicom y las que vendrán. La plantilla bajará, según lo prometido, de casi 128 mil a 105 mil empleados y, de ese modo, el nuevo emprendimiento generará un ahorro de costos de unos 750 millones de dólares, según informes propios.

Las agencias creativas son las que recibieron más ajustes: BBDO absorbe a FCB; TBWA, a DDB y MullenLowe, mientras que McCann es la única que queda en pie del Interpublic Group. Esto, en líneas generales: en Colombia y México, por ejemplo, MullenLowe pasa a las filas de McCann. Por su parte, las agencias de medios permanecerán todas — al menos por el momento. Esto indica una realidad: el negocio de medios es más redituable que el de la creatividad. Y por lo visto se ha decidido no tomar riesgos con una intervención quirúrgica apresurada. Además, queda pendiente qué sucederá con las agencias afiliadas que son en Latinoamérica igual o más que las propias.

Omnicom e Interpublic obtuvieron ingresos proforma mundiales combinados de 26.400 millones de dólares en 2024. Ambos grupos generaron juntos el 57% de los ingresos mundiales de los Estados Unidos en 2024. Omnicom ampliado supera a Publicis como la empresa de agencias con mayores ingresos en ese país (los ingresos de Publicis en los Estados Unidos totalizaron 9.800 millones de dólares en 2024).

Haciendo historia

El primer holding de agencias fue Interpublic Group, creado en 1961. Pero la década en que se terminaría redefiniendo la industria con el advenimiento de los holdings fue la de 1980. Una década de emociones violentas con las compras agresivas en la bolsa. Así nació WPP (una empresa fabricante de productos de plástico, de 1971), que de la noche a la mañana se transformó en el gigante del marketing y la publicidad al adquirir en un principio en 1985 a J. Walter Thompson y luego a Ogilvy (dos icónicas agencias de Madison Avenue).

Antes de la muerte de Bill Bernbach (1982), DDB había discutido fusiones con varias agencias, incluida Needham Harper (nacida en 1921 en Chicago). Keith Reinhard, director ejecutivo de Needham Harper, reanudó las conversaciones en 1985, contactando con DDB y BBDO para una posible fusión tripartita. Las conversaciones continuaron durante meses sin llegar a un acuerdo.

La situación cambió en abril de 1986, cuando la agencia británica Saatchi & Saatchi (luego comprada por Publicis) decidió adquirir DDB.

DDB rechazó a Saatchi y rápidamente llegó a un acuerdo sobre lo que Ad Age denominó el “big bang”: la fusión de Doyle Dane Bernbach Group, Needham Harper Worldwide y BBDO International en un nuevo holding que tomaría el nombre de Omnicom Group. Es decir, la unión de tres agencias independientes. Los estrategas de la conformación del grupo fueron Allen Rosenshine, director ejecutivo de BBDO y primer CEO de Omnicom; Keith Richards, director de Needham Harper, y John Bernbach, hijo de Bill.

Inmediatamente, DDB y Needham Harper se unieron creando DDB Needham, bajo el mando de Reinhard. Needham Harper y Reinhard eran conocidos sobre todo por sus trabajos para McDonald’s. Ad Age distinguió al jingle You deserve a break today de McDonald’s como el número uno del siglo XX.

Ya en ese momento, Reinhard pretendía eliminar la marca Needham, pero no lo logró. Aunque sí lo realizó en 1999, cuando la agencia pasó a llamarse DDB Worldwide. Reinhard fue para muchos quien mejor interpretó la filosofía de Bernbach, pese a haber conversado una sola vez con el “dios” de Madison Avenue. Muchos años después, en una entrevista con Ad Age, manifestó que él quería denominarla simplemente “Bernbach”, nombre que a partir de 2025 representará a una división para atender exclusivamente a Volkswagen.

Otro ex alumno de Needham, John Wren, se convirtió en director ejecutivo de Omnicom en 1997 y continuará hasta 2028.

Sorrell en voz alta

Sonaba lógico que, ante tremendo merger, una voz siempre vigente, polémica y por supuesto con amplio dominio del negocio no se quedara callada. Martin Sorrell, entrevistado por Imram Fazal para el medio de India Storyboard 18, soltó la lengua.

“La escala sólo es útil en los medios tradicionales, porque ahí es donde importa el apalancamiento en los precios —disparó en frío—. En el ámbito digital, se trata de capacidad intelectual, análisis y ciencia de datos, no de adquirir influencia. Argumentarán que la fusión de Omni con Acxiom crea una red de datos más sólida. Pero la esencia de esta fusión no es ofensiva. Es una consolidación de los débiles, no una aceleración de los fuertes”.

Y, sin pelos en la lengua, espetó: “Las presentaciones de poder revelan que IPG compartió sus proyecciones con Omnicom y declaró claramente que los ingresos de 2024 caerían un 3,7%. Wren sabía que estaba invirtiendo en una caída. Si hubiera esperado a las cifras trimestrales de IPG, las acciones habrían caído y Omnicom podría haber pagado mucho menos, quizás una cuarta parte de la entidad combinada en lugar de un tercio”.

“¿Por qué se precipitó? —se preguntó en voz alta—. Dos posibilidades: Miedo a otro comprador. Pero ni el capital privado ni Publicis estaban realmente interesados. ¿Preocupación por el propio estancamiento de Omnicom? El holding reporta ingresos brutos, pero los ingresos netos se mantienen estables durante tres trimestres consecutivos. También hay un factor personal: tras décadas al mando, podría querer retirarse con la cabeza alta, como director ejecutivo del grupo más grande”.

Sorrell sostiene que “con el tiempo, el modelo se asemejará al de Publicis: una sola empresa, un único P&L, estructuras lideradas por cada país, capacidades unificadas en creatividad, producción, datos y medios”.

Con respecto al panorama tradicional, el experto opina que “la capacidad debe reducirse. La absorción de IPG es sólo el comienzo. Algo debe suceder con WPP y Dentsu International. Con el tiempo, el panorama podría verse así: Publicis, Omnicom, Havas. Dentsu, como operador japonés. WPP, posiblemente desmembrado. La IA acelerará todo esto al exponer las debilidades de los modelos tradicionales basados en el tiempo”.

Sorrell, muy ácido, define en pocas palabras el nuevo merger Omnicom/IPG y las turbulencias que se avecinan como “dos borrachos apoyados en una farola”.

Por su parte, Gideon Spanier, editor en jefe de Campaign, sostiene que “los grandes desafíos siguen siendo la ejecución y la cultura empresarial. Tomará tiempo consolidar las agencias de IPG, especialmente con la salida de tantos líderes. Las repercusiones podrían tardar en disiparse. Los despidos nunca son fáciles, pero la forma en que se han llevado a cabo ha dejado a algunos directivos conmocionados. El traslado de altos ejecutivos entre redes de agencias también podría ser disruptivo. WPP ha tenido un historial problemático en la fusión y reestructuración de su propia cartera de agencias durante un período prolongado, aunque Omnicom parece estar dispuesta a evitar esos errores actuando con rapidez”.

Cómo se plantea 2026

Un nuevo informe de Warc, ajustado en este último mes, sostiene inicialmente que Alphabet, Amazon y Meta alcanzan este año una cuota de mercado combinada del 56,1%, excluyendo China (equivalente a 556.600 millones de dólares), cifra que aumentará al 58% en 2026.

Por su parte, Estados Unidos es el mayor mercado publicitario a nivel mundial y representa el 35,3% del total mundial, lo que equivale a 421.100 millones de dólares en inversión y un aumento del 8,9% este año.

Los diez principales mercados publicitarios representarán el 69% de la inversión publicitaria global en 2025, y los Estados Unidos por sí solos representarán más de un tercio (35,3%) de toda la inversión.

En 2025, se espera que los diez principales mercados publicitarios representen el 70,4% del total de la inversión publicitaria global, y se proyecta que todos registren un crecimiento durante el período de pronóstico.

Se prevé que China, el segundo mayor mercado publicitario, crezca un 6,9% en inversión publicitaria y alcance los 200.100 millones de dólares este año, lo que representa el 16,8% del total mundial. Se espera que el crecimiento se acelere al 8,9% el próximo año, antes de desacelerarse al 8,3% en 2027 a medida que mejoren las perspectivas económicas.

El Reino Unido superó a Japón en 2022 para convertirse en el tercer mayor mercado publicitario a nivel mundial y sigue siendo el mayor mercado europeo. Actualmente, su valor asciende a 58.100 millones de dólares, con un crecimiento previsto del 9,3% en 2025 y un aumento del 8,5% previsto para el próximo año.

En el resto de Europa, Alemania (+9,3% hasta 34.400 millones de dólares en 2025, +8,3% en 2026, +4,7% en 2027), Francia (+8,9% hasta 21.900 millones de dólares en 2025, +7,2% en 2026, +4,3% en 2027), Italia (+7,4% hasta 12.400 millones de dólares en 2025, +6,8% en 2026, +4,1% en 2027) y España (+9,8% hasta 10.700 millones de dólares en 2025, +8,7% en 2026, +5,4% en 2027) se prevé que mantengan el crecimiento del mercado publicitario durante el período de pronóstico.

Canadá y México también se beneficiarán de albergar partidos durante la Copa Mundial de la FIFA masculina el próximo año. Se prevé que el mercado publicitario canadiense cierre 2025 con un crecimiento del 2,3%, hasta los 17.900 millones de dólares, con aumentos previstos del 4,6% y el 6,4% para 2026 y 2027, respectivamente. Se prevé que el mercado publicitario mexicano se contraiga un 8,8% este año (hasta los 7.500 millones de dólares), antes de volver a crecer el próximo año (6,6%) y en 2027 (7,2%).

Por otra parte, India se encamina a registrar un aumento del 4,6% en la inversión publicitaria este año, hasta los 13.800 millones de dólares, antes de que el crecimiento se acelere al 8% en 2026 y al 9,7% en 2027. Brasil también está en condiciones de registrar un rápido crecimiento durante el período previsto, con un aumento del 10,7% en 2026, debido en parte a que la Copa Mundial de la FIFA se transmitirá en una zona horaria favorable. Se prevé que el crecimiento se modere ligeramente, hasta el 6,7%, en 2027. El mercado publicitario japonés se está expandiendo a un ritmo más lento, con un aumento del 4,6% (hasta los 39.000 millones de dólares) este año. Se prevé un mayor crecimiento, del 3,8% y el 6,7%, durante los próximos dos años.

Omnicom Iberoamérica: un rompecabezas para armar

Se trata de una operación de negocios con muchas aristas. Pero lo más complejo será el ordenamiento de las agencias creativas. Como se anunció, BBDO (Omnicom) absorberá a FCB (IPG) y TBWA (Omnicom) acogerá a DDB (Omnicom) y MullenLowe (IPG). Por su parte, McCann es la única agencia creativa de IPG que continuará con su nombre, en algunos países incorporando a MullenLowe.

El argentino Javier Campopiano es el latino que emergió triunfante en este juego de “ubicar piezas”: de ser el DGC global de McCann pasó a ser director global de clientes y director creativo de Omnicom, tal como informó Ad Age.

Por su parte, el colombiano Andrés Ordoñez (nunca trabajó en su país: se inició en BBDO Puerto Rico y de allí pasó a los Estados Unidos), que dirigía creativamente a FCB, pasó a ocupar el lugar de Campopiano en McCann.

José Miguel Sokoloff, el tercer latino con rango global, hasta hoy desde MullenLowe Londres dirigía la creatividad de Unilever. No hay información oficial, pero varios observadores presagian que continuará en ese mismo rol en TBWA.

José Alberto Terán está confirmado al frente de Omnicom Advertising Latinoamérica y Julián Porrás fue también confirmado al frente de Omnicom Media Latam.

Las principales agencias de medios permanecerán como hasta ahora, tanto las de Omnicom como las de IPG.

El verdadero rompecabezas será el ordenamiento de las agencias creativas y los funcionarios que quedarán al frente.

Se dice que en España estaría bastante resuelto. Samanta Judez sería presidenta de TBWA; por su parte, José María Roca de Vignal sería el nuevo CCO y finalmente, José María Rull, presidente de Omnicom España. Mientras que Lola quedaría como una boutique creativa y marca independiente. 

En México, DDB pasa a la órbita de Terán TBWA y MullenLowe será absorbida por McCann.

En Colombia, la actual DDB Colombia pasará a llamarse TBWA, durante el primer trimestre de 2026, a la vez que MullenLowe en este país será absorbida por McCann, que mantendrá a Andrés Jiménez como CEO. En la nueva TBWA, Xavier Serrano será presidente/CEO y John Forero  presidente/CCO.

En la Argentina el panorama es más limpio. No operan ni DDB ni MullenLowe; la oficina comandada por Pablo Poncini y sus socios es afiliada con porcentaje mayoritario, mientras que McCann seguirá igual.

La gran intriga es Brasil: sus agencias, tanto Almap BBDO como las del grupo DDB, dependen directamente del headquarter. Todo indica que Africa continuará independiente y que DM9 pasará a TBWA.

Cómo quedan los líderes de Omnicom Media en la región latinoamericana

Con Julián Porrás al frente de Omnicom Media en Latinoamérica, cada país tendrá su propio líder (CEO), a quienes responderán las distintas agencias pertenecientes a OMG Media de cada país. Luego, las agencias van a tener presidentes regionales (que se espera se den a conocer esta misma semana) y una estructura de liderazgo por agencia.

Esto incluirá también a las agencias asociadas en Centroamérica, República Dominicana, Bolivia, Paraguay y Venezuela.

A continuación, cómo quedaría el liderazgo de OMG en cada país de Latam: Argentina, Fernando Capalbo; Chile, Martín Osorio; Colombia, Hernán Peña Álvarez; Brasil, Ricardo Franken y Mauricio Gallian (co CEOs); México, Carlos Rojas; Miami & Puerto Rico, Katherine Orozco; Perú, Ecuador y Uruguay, Juan Niño (CEO Dynamic Markets Latam).

Un camino recto, con peligro de bifurcaciones

La nueva estructura de Omnicom apunta a redefinir el estándar: una mega-structure capaz de ofrecer —desde una sola empresa global— creatividad, medios, data, producción, branding, digital y más.

Puede representar una respuesta lógica a los desafíos del marketing moderno: complejidad, escala, globalidad, velocidad, datos, tecnología. Pero, al mismo tiempo, entraña riesgos reales: pérdida de talento, conflictos de cuenta, incertidumbre para clientes, debilitamiento de competencia en el mercado y homogeneización creativa.

Para América Latina, la fusión es una oportunidad y un desafío: la posibilidad de acceder a capacidades globales con alcance regional, pero también el temor de perder estructuras locales, adaptaciones culturales y pluralidad de voces. El rompecabezas regional aún está desarmado — y su armado definitivo será, probablemente, una de las historias más relevantes del mercado publicitario en los inicios de 2026.

¿Las indies están de fiesta?

Si analizamos que, entre el transcurrir de 2025 y este último mes de diciembre, el nuevo holding trabajó en una depuración de aproximadamente 23 mil empleos sumando agencias y emprendimientos que han vendido, entre ellos R/GA, funcionarios de IPG y Omnicom, muchos de alto rango que fueron arreglando su partida del grupo, todo preparado para la fusión que se dio el 26 de noviembre pasado, y a eso se suman los 4 mil despidos de último momento en todo el globo. La pregunta es: ¿qué será de la vida de la mayoría de esas personas? Las menos se acogerán a una jubilación y muchos pueden ser convocados por otros grupos pero, ¿y el resto?

La rémora es un pez marino conocido por su disco de succión único en la cabeza, que le permite adherirse a animales grandes como tiburones, mantarrayas y tortugas para transportarse y alimentarse de parásitos y restos de comida, en una relación de comensalismo beneficioso. 

Es decir, lo que dejan los holdings puede ser aprovechado por las indies vigentes y por las que puedan llegar a nacer en los próximos meses. Sobre todo de ejecutivos cansados de la inestabilidad del mundo corporativo: con su experiencia y contactos directos con muchos clientes, sienten que se les abre una puerta para al menos explorar.

Es obvio que para las indies será tarea ímproba competir con la tecnología y los datos y con los precios que por volumen acceden las grandes agencias de medios. Pero queda claro que la creatividad no es propiedad de los grandes grupos, sino de los más talentosos. Está muy claro que las rémoras van a incorporar gran parte de ese negocio que a los tiburones tigre mucho no les interesa.

Pablo Gil, una memorable reflexión sin desperdicio

Hace unos días Pablo Gil, presidente de Coupé, me envió un escrito muy reflexivo y ante su negativa para publicarlo como artículo independiente me permito presentarlo en esta tribuna porque lo considero muy valioso:

Narciso era un joven hermoso que, al ver su reflejo en el agua, quedó fascinado por su propia imagen. Intentó tocarla, abrazarla y poseerla, pero cada movimiento rompía el reflejo. Incapaz de soltar esa ilusión, se inclinó cada vez más hacia el agua hasta caer en ella. Y así murió, consumido por aquello que creía amar.

Esta famosa historia nos enseña que, cuando nos enamoramos del reflejo y no de la verdad, terminamos hundiéndonos en nuestra propia ilusión.

¿En algo se parece a la actualidad de la histórica industria publicitaria?

El mismo año que WPP vuelve a la cima creativa en Cannes como Creative Company of the Year, galardón también obtenido en 2024, su acción está en mínimos históricos, con una caída cercana al 65% en el último año y una capitalización que se desplomó de alrededor de 24.000 millones de libras en 2017 a unos 3.900 millones en 2025. Y más significativo: su salida del FTSE 100 entre las empresas más grandes de la Bolsa de Londres.

En el escenario, ovación. En el mercado, castigo. Una cosa es el reflejo y otra cosa es la realidad. Cannes mide reputación creativa. La Bolsa, salud estructural del negocio. Durante años, los holdings globales, para diferenciarse y hacer contrapeso sobre un negocio netamente financiero de compra de medios, se dedicaron a construir un músculo creativo impresionante mostrando un costado más seductor y glamoroso, al mismo tiempo de ser competitivos ante un continuo emergente de talento creativo independiente.

Este plan fue perfectamente creado y sistematizado con impacto medido sobre los accionistas: equipos senior dedicados a proyectos de premio, producciones carísimas para campañas casi invisibles en el mundo real. Innovation stunts pensados para jurados más que para consumidores. Casos inflados, resultados maquillados, probonos forzados para alimentar vitrinas. Y cultura interna donde el pasaporte al reconocimiento es mucho más valioso un metal que un resultado de negocio.

Somos muchísimos los que comprobamos y podemos asegurar que la creatividad vende, pero este sistema distorsionado puso en duda y en la misma bolsa la credibilidad de la industria. Y la evolución de los algoritmos de datos y el acceso global a la información, más que una lupa, pusieron un microscopio sobre la contribución; en lenguaje marketinero: atribución. Y como si fuera poco, o parte de, Mark Zuckerberg fue implacable con el target inversor: “Las agencias, tal como las conocemos, van a desaparecer”. La lectura más superficial es que la IA y las plataformas van a reemplazar el trabajo operativo de las agencias. Lo concreto es que reemplazará todo lo que no agrega valor real en todas las disciplinas humanas, inclusive todas las tareas en torno a las de la industria de la comunicación y el marketing.

En contraste con la caída que está viviendo WPP y la crisis estructural de muchas agencias tradicionales, el negocio de la publicidad en plataformas digitales sigue mostrando crecimiento notable, con dinamismo creciente y proyecciones de futuro bastante optimistas. No sabemos si va a desaparecer el concepto “agencia”; lo que nunca va a desaparecer es la esencia de crear ideas poderosas que logren resultados extraordinarios en un mundo cada vez más estandarizado.

Esa es la oportunidad del renacer desde la verdad y no desde la falsedad. Porque la verdad es que la industria de la publicidad siempre brilló por las ideas, y el jurado de su valor se manifiesta cuando es adoptada por la cultura. Algunos pueden ver el vaso de que todo está perdido y otros pensarán que está todo por ser ganado. Así fue, es y será el mundo: los pesimistas y los optimistas accionando para cumplir su creencia. Yo soy muy optimista al respecto.

El camino de sanación

Los manuales de desarrollo personal dicen que el primer paso de la evolución es reconocer la responsabilidad. “Yo soy responsable”. Durante años contribuí activamente a la creación de este sistema narcisista. Creía que estaba haciendo lo correcto para mi carrera, mi negocio y la salud de la industria.

Hace seis años, y como parte de un proceso de sanación personal y en el que fantaseé con dejar esta profesión, el destino trajo a mis manos el libro Verdad frente a falsedad, del doctor David R. Hawkins. Una obra maestra de quien fuera PhD en Psiquiatría, cocreador de la medicina ortomolecular y, aún más avanzado, iluminado maestro espiritual.

En esta increíble tesis científico-espiritual entendí una ley universal que nunca falla: que lo falso se cae por su propio peso. Aquello que no es verdadero y no contribuye al beneficio y la creación de la vida tiende a desaparecer, demostrado con gran cantidad de casos.

Y si bien no es un libro sobre publicidad, me hizo consciente hace años del destino inexorable de la industria histórica sin una toma real de conciencia. Porque de eso se trata: de ser conscientes, desde el autoconocimiento del contexto en el que estamos. Es la única manera de ser verdaderamente libres y, sobre todo, responsables sobre las decisiones que tomamos.

El marketing y la comunicación se encuentran entre las disciplinas más importantes de un futuro más incierto, más competitivo y más comodotizado que necesita ideas, creatividad, amor y pasión ¿Cuál es el camino de la sanación? Como enseña el doctor Hawkins: pasando de lo falso, el ego, a lo verdadero, la esencia. Pura, genuina, transparente y sobre todo, llena de integridad.