Por Martina Varela
Redactora en Marketers by Adlatina

Para empezar, ¿qué es Augmtd? ¿Qué hace la marca actualmente en la Argentina?
Augmntd nace como concepto a partir de una clase de marketing digital que daba en la Universidad de Londres. La idea central es que la inteligencia artificial no tiene que utilizarse necesariamente para reemplazar personas, sino para aumentar las capacidades de las personas y de las empresas.
La empresa se creó en 2022. Tenemos socios y colaboradores en distintos lugares del mundo y una red de ochenta y ocho personas. Se trata de una marca global y nuestra misión ahora es tener mayor presencia en América Latina, especialmente en Argentina, y ayudar a más empresas de la región.

Estudió relaciones internacionales en la Universidad Torcuato di Tella, ¿cómo llegó a liderar equipos en Dubái, Singapur, Atlanta y, finalmente, el equipo de digital global en The Coca-Cola Company?
Nací en Argentina, estudié acá y, cuando estaba en la universidad, hice un intercambio en Estados Unidos, en la Universidad de Richmond, en 1998.
En ese momento Internet recién estaba empezando. Para conectarse a la red había que hacerlo por teléfono y era muy difícil mostrar videos, por ejemplo. En ese contexto, con un compañero desarrollamos una página web que funcionaba como una red en la que las personas podían subir su perfil y responder preguntas de un test preocupacional (un antecedente muy rudimentario de Linkedin). La idea era digitalizar esos tests y construir una base de datos que permitiera seguir la evolución de los resultados. El proyecto no terminó convirtiéndose en LinkedIn, que apareció después, pero la experiencia terminó siendo muy importante para mi carrera.
Finalmente, volví a Argentina y me recibí. Dos o tres años después de esa experiencia de intercambio, me llaman desde el banco de trabajo de la Universidad diciéndome que habían visto en mi currículum que aparecía ese proyecto, que se llamaba tuintelecto.com. La persona me dijo que en La Nación estaban buscando alguien para digital, que me postule. Así que lo hice. Fue mi primer trabajo en la Argentina y lo hice durante cuatro años.

¿Y cómo llegó de La Nación a Coca-Cola?
Por una de esas casualidades de la vida, quien por entonces era mi jefa —la esposa del dueño de La Nación— quedó embarazada y me pidió que asista a la reunión de la Interactive Advertising Bureau, la entidad que regula la publicidad a nivel global. Allí conocí gente del sector y uno de ellos me recomendó para una búsqueda laboral.
Fui a una entrevista en el edificio que me habían dicho y recién durante la reunión pregunté quién estaba buscando a alguien. Me dijeron: The Coca-Cola Company.
Me contrataron en 2007 para trabajar en digital, ayudando a las marcas en Argentina y en el Cono Sur.

Pero venía de relaciones internacionales y terminó trabajando en publicidad digital y tecnología. ¿Cómo se produjo ese cambio?
En realidad, originalmente quería ser diplomático, embajador, representar a Argentina. Pero mientras estudiaba me fui dando cuenta de que ese camino iba a ser más difícil de lo que imaginaba. Al mismo tiempo, tenía una pasión muy fuerte por la tecnología y el marketing. Creo que mi formación terminó siendo un valor porque podía sentarme en el medio de dos mundos: el marketing y el negocio. Quiero decir, con el tiempo fui descubriendo que mi trabajo era el de mediar entre marketers y directores de negocio.
Un marketer puede soñar con una publicidad, pero el ingeniero necesita transformar esa idea en requerimientos concretos. Yo podía traducir una cosa a la otra: explicar que hacía falta una página, un registro, términos y condiciones, una determinada funcionalidad. Ese fue siempre mi aporte: ser el nexo entre esos dos mundos.

Después llegó la experiencia internacional en Coca-Cola
Sí. Coca-Cola me ayudó a salir de Argentina. Originalmente iba a ir a Estambul, pero dos semanas antes me dijeron que el destino había cambiado. Tenía que ir Dubai. Allí asumí un rol desde el que manejaba noventa y dos países, desde Rusia hasta Sudáfrica, en el área digital. Trabajábamos en campañas de publicidad, promociones, bases de datos, redes sociales y en la implementación de estrategias digitales.
Me quedé seis años en Dubai. Después pasé a Atlanta y desde allí fui a Asia para ayudar a distintos mercados con la transformación digital. En Asia trabajábamos en una estructura que buscaba impulsar la transformación digital desde los máximos niveles de la compañía. La idea era que los expertos digitales reportaran directamente a los presidentes de cada mercado, para que ellos pudieran conocer de primera mano lo que estaba pasando.
Yo ayudé a diseñar esa estructura y a buscar a las personas para distintos mercados. Cuando llegó el momento de proponer quién podía ocupar el puesto en China, me dijeron: “El de China sos vos”.
Así terminé como vicepresidente de digital en Coca-Cola China, reportando al presidente y viviendo en Shanghai. Estuve tres años. Después llegó la pandemia, salí de China y, al cancelarse mi visa, tuve que venir a Argentina. Desde acá pasé a un rol global, a cargo de la base de datos de consumidores de Coca-Cola a nivel mundial.

¿Y cómo nació concretamente Augmtd?
En 2022 empecé un proyecto personal y, en paralelo, me ofrecieron formar parte del board of advisors de una compañía muy vinculada a la inteligencia artificial. Esa experiencia fue importante para el nacimiento de Augmtd.
Pero el concepto viene de antes, de las clases que daba en la Universidad de Londres. La idea era justamente pensar la tecnología como una herramienta para aumentar las capacidades humanas. Nuestro objetivo no es plantear la inteligencia artificial desde la idea de reemplazar personas. Augmtd viene de aumentar, de potenciar.
La tecnología es una herramienta que, como tal, puede utilizarse para muchas cosas. Un cuchillo puede utilizarse para bien o para mal, al igual que el fuego, por ejemplo. Con Internet pasó lo mismo, hay quienes lo utilizan para robar información o para agilizar procesos en un hospital.
La clave está en no ser lo suficientemente ingenuos como para pensar que no presenta contrapartes, pero tampoco hay que tener una mirada apocalíptica. Hay que reconocer los riesgos y, a partir de eso, decidir cómo utilizar la tecnología.
En Agumtd rechazamos la idea de utilizar la inteligencia artificial simplemente para reemplazar trabajos. Lo que hacemos es aumentar las capacidades de las personas. Por ejemplo, ahora estamos trabajando con una compañía líder en venta de juguetes para hacer publicidad de una serie que desarrollaron online. Un equipo de personas trabaja con las campañas, pero actualmente hay tantas plataformas y tantos espacios publicitarios que resulta imposible que una persona pueda revisar todo permanentemente.
Desarrollamos un sistema que asiste a esas personas y analiza unas tres mil doscientas métricas por día. El sistema puede detectar si está cayendo el clic, si una creatividad no funciona, si existe un problema de brand safety o si una campaña ya se agotó.
Las personas reciben recomendaciones y pueden tomar mejores decisiones. El resultado fue que conseguimos mucha más eficiencia y mejores resultados que los proyectados originalmente.
Ese es el tipo de trabajo que hacemos: no sacar a la persona del proceso, sino darle herramientas para que pueda hacer mejor su trabajo.

En un contexto donde todos los marketers tienen acceso a herramientas similares de inteligencia artificial, ¿cuál es el diferencial que puede ofrecer Augmtd?
Augmtd no es una empresa que viene a resolver tecnologías. Viene a potenciar lo que puede entregar un marketero.
La pregunta no es qué se puede hacer con la inteligencia artificial, sino qué quiere conseguir la empresa. Por ejemplo, trabajamos con una compañía estadounidense que quería convertirse en una de las empresas líderes en servicios de combustible para aviones privados. A partir del objetivo de negocio se puede determinar cómo utilizar la tecnología para alcanzarlo.

A la hora de trabajar con marketers, ¿hay un interés de su parte por entender sobre estas herramientas de IA o todavía hay resistencia?
Depende mucho del líder y del equipo. Creo que se sembró mucho temor y rechazo hacia la inteligencia artificial, muchas veces por desconocimiento.
Hay estudios que demuestran que, cuando las personas entienden cómo pueden utilizarla, la resistencia baja mucho. Es algo que pasó también con otras tecnologías. Cuando apareció el teléfono celular, había personas que decían que nunca iban a necesitar llevar un teléfono en el bolsillo.
Cuando trabajás con equipos que están abiertos a aprender cómo utilizar la inteligencia artificial, es mucho más fácil. Cuando trabajás con un líder o un equipo que no sabe de qué se trata, aparece mucha resistencia.

Sobre el futuro del marketing agéntico, ¿cuál es la postura de Agumtd en cuanto a los agentes de inteligencia artificial?
Está apareciendo un nuevo tipo de trabajo relacionado con cómo hacer que una marca sea descubierta y recomendada por estos sistemas. Quiero decir, antes existían los buscadores. Las empresas optimizaban sus páginas para aparecer entre los primeros resultados de Google. Después apareció la publicidad paga.
Con los modelos de inteligencia artificial está ocurriendo algo parecido. Mucha gente utiliza estos sistemas como buscadores: en lugar de preguntarle algo a Google, se lo pregunta a Gemini o a otro modelo.
Eso genera un nuevo lenguaje y una nueva forma de trabajar para conseguir que un modelo o un agente recomiende una determinada marca, empresa o servicio.
Una de las fuentes que utilizan estos modelos, por ejemplo, es Reddit. Entonces, tener determinada presencia allí puede contribuir a que un modelo tenga más información sobre una empresa y eventualmente la recomiende.