Mondelez International ha volcado su negocio global de Halls a la agencia Wieden & Kennedy, terminando abruptamente su relación con JWT.

“JWT ya no será la agencia global de record”, confirmó una vocera de Mondelez en un email. “Hemos informado a JWT que estamos moviendo el negocio europeo de Halls a W&K, con efecto inmediato. Cuando hicimos eso, también compartimos que nuestros planes futuros eran también mover el resto del negocio global de Halls”.

La agencia del WPP Group fue despedida el martes 21 en su oficina de Londres. Después de pedirle trabajar en la cuenta de Halls en otros mercados, JWT resignó el resto del negocio. Este es el último indicador de la división entre el marketer y la agencia, y fija el fin de los 40 años de relaciones entre JWT y las marcas de Cadbury, que se unieron al portfolio de Mondelez en 2009. JWT perdió recientemente la cuenta europea del queso crema Philadelphia a manos de BBH, y está defendiendo la del café Jacobs –también en Europa- en un review. Estas cuentas representan un ingreso combinado de entre 5 y 10 millones de dólares para JWT.

Halls, que Mondelez cuenta como una de sus “marcas poderosas”, domina la categoría llamada “medicated confectionery” a nivel global, con el 24,7% de share, según Euromonitor International. En la reunión de la compañía del primer trimestre, la CEO Irene Rosenfeld llamó a Halls como un actor fuerte, e indicó que fue un producto destacado en mercados emergentes, y que las ventas subieron gracias a la innovación y a una dura estación de frío y gripe.

JWT no es la única gran network que perdió recientemente piezas de negocios a manos de Wieden & Kennedy. Meses atrás, W&K recibió el negocio de Estados Unidos de Trident, a sólo 18 meses de que Saatchi & Saatchi lo hubiera ganado. W&K también tiene la marca de gomas de mascar Stride, del mismo fabricante. Hall, Trident y Stride son similares porque se venden típicamente en la parte frontal de los comercios y se basan en compras impulsivas.

Una vocera de Mondelez dijo que W&K tiene “un entendimiento de nuestras marcas”.

Los vuelcos de agencia llegan cuando Mondelez está buscando su camino como una compañía única con énfasis en el crecimiento de mercados emergentes. (La compañía fue formada el año pasado cuando Kraft Foods fue dividida en dos: Kraft Foods Group, que abarca los alimentos de Estados Unidos y las marcas de bebidas, mientras el portfolio de Mondelez está dominado por los snacks globales y las marcas de golosinas como Oreo, Nabisco y Trident).

En el primer trimestre, Mondelez informó un aumento del 3,8% en sus ingresos orgánicos netos, por debajo de su objetivo a largo plazo del 5% al 7%. Las gomas de mascar han sido un punto débil. En una reciente nota a los inversores, Morningstar dijo que “Mondelez ha luchado para ganar el impulso de ventas que el mercado esperaba”. Pero “más que revelar fallas en las operaciones de la firma, pensamos que esta performance opaca es más el reflejo de problemas de crecimiento por crear un espacio como compañía independiente”. Morningstar agregó que la inversión en marketing y las crecientes capacidades de venta de Mondelez eran alentadoras.

Pero los ejecutivos de agencia informan que los cambios han sido rápidos y furiosos, sin agregar mayores detalles o explicaciones. La frustración del mundo publicitario con el marketer ha crecido desde el anuncio de la semana pasada de que Mondelez extendería los plazos de pagos a las agencias a 120 días, lo que significa que es posible que los shops estén ejecutando y entregando trabajos sin haber recibido pagos hasta cuatro meses. Mondelez dijo que el ajuste fue hecho para “alinearse mejor con la industria y asegurarse que competirá en terrenos justos, mientras mejora simultáneamente la transparencia y previsibilidad de los procesos de pagos”.