El US Joint Industry Committee, liderado por las empresas de medios de comunicación, ha publicado un nuevo conjunto de requisitos para la medición multiplataforma de videos con el objetivo de certificar a los proveedores a tiempo para las preventas de 2024. Pero aunque las normas han llegado rápido, aplicarlas en poco más de un año será difícil.
El JIC es fruto del trabajo realizado por empresas de medios dedicadas a la televisión y dirigido por OpenAP, una red de colaboración tecnológica. Los requisitos enviados el 1º de marzo a siete proveedores de medición, entre ellos Nielsen, un peso pesado del sector, también recibieron el respaldo de las principales agencias de medios y holdings, que emitieron una declaración conjunta en apoyo.
"La estandarización en todas las monedas de medición es fundamental para nuestra capacidad de ampliar un futuro multidivisa, y la infraestructura que creemos debe funcionar tanto para los compradores como para los vendedores", según la declaración de los ejecutivos de Dentsu, IPG Mediabrands, GroupM, Horizon, Publicis Media, Omnicom Media Group y RPA. "El anuncio del conjunto inicial de requisitos del JIC para las transacciones entre plataformas es el primer paso hacia la creación de un futuro para la publicidad en vídeo que refleje la forma en que la gente consume vídeo hoy en día. Creemos que, en última instancia, estimulará la competencia y la innovación en la medición”.
Conseguir la certificación
El JIC cumplió el agresivo plazo fijado a principios de enero para publicar los requisitos antes del 1º de marzo. Pero conseguir que las empresas de medición estén certificadas para cumplir todas las ambiciosas normas a tiempo para comercializar en las preventas de 2024 será más difícil.
Según David Levy, CEO de OpenAP, "alcanzar la certificación completa en 2024 puede ser una tarea difícil para algunos". Agregó: "Me ha animado mucho ver que todos estos componentes se reúnen y son capaces de llegar a un consenso en torno a los elementos básicos que necesitamos para las transacciones a medida que nos movemos entre plataformas. Creo que la mayoría de la gente subestima la voluntad de adaptación de este sector".
Según Levy, es posible que algunas certificaciones estén condicionadas a la realización de auditorías por parte de terceros o que sólo cubran partes de la medición, como la CTV. Pero el proceso aportará transparencia, ya que los requisitos exigen revelaciones en profundidad sobre conjuntos de datos y metodologías que "van más allá de los materiales de venta", dijo.
Los requisitos del JIC exigen una transparencia total en torno a los conjuntos de datos y la metodología, y que todos los proveedores de divisas soliciten también la certificación del Media Rating Council. Actualmente, Comscore tiene una solicitud en trámite para su medición de TV, e iSpot.tv la tiene para la parte de reconocimiento de avisos de su medición. Nielsen, que está tratando de restablecer la acreditación para sus mediciones nacionales de televisión basadas en paneles, aún tiene que presentar una solicitud para Nielsen One Ads, que se basa principalmente en grandes conjuntos de datos procedentes de descodificadores y televisores inteligentes.
