La estrategia y la compra de medios están a punto de divergir en 2026, lo que marcará uno de los mayores cambios estructurales que la industria ha experimentado en años. Esto ocurre después de que 2025 produjera importantes cambios en los medios de comunicación en toda la industria. La adquisición de IPG por parte de Omnicom culminó un año de consolidación, combinando toda la fortaleza de sus carteras de agencias de medios, prácticamente intactas. La IA revolucionó la industria de las búsquedas e introdujo nuevo inventario dentro de grandes modelos lingüísticos. Los anunciantes reorientaron sus prioridades para centrarse en los datos, impulsando la creatividad localizada y personalizada.
En este contexto, Ad Age pidió a los líderes de la industria que predijeran los principales cambios que esperan este año. Sus respuestas se presentan a continuación en orden alfabético.
Las respuestas han sido ligeramente editadas para mayor brevedad y claridad.
Andrea Bendzick, directora ejecutiva de Wpromote
Tendencia en 2026: La IA reducirá la brecha entre marca, descubrimiento y conversión de una forma nunca antes vista. Nuestros datos muestran que la búsqueda impulsada por IA superará a la orgánica para julio de 2027. Los profesionales del marketing deben empezar a adaptarse ahora, lo que implica adoptar una nueva perspectiva de marca, medios y creatividad. Esto no significa solo tener el back-end de su sitio web en perfecto orden técnico. Considerar su marca y cómo se presenta en los puntos de contacto digitales y reales es la clave para ganar tanto con los LLM como con los clientes.
Cambio en 2026: Los CMO ya no podrán elegir entre marca y rendimiento; deberán adaptarse a la cultura y articular claramente el impacto financiero de cada dólar invertido. Los momentos impactantes y de alto perfil que no generen resultados comerciales medibles no serán suficientes, como tampoco lo será la búsqueda de la eficiencia a costa del crecimiento. Quienes triunfen adoptarán estrategias verdaderamente integradas en medios, creatividad y datos, donde la expresión de marca y el rendimiento empresarial se fusionen en un sistema único y eficaz.
Bonin Bough, cofundador y director de estrategia de Portrait Media Group
Tendencia en 2026: La consolidación requerirá que las agencias sean más eficientes, estén más dotadas de IA y sean más innovadoras operativamente. La consolidación siempre genera tres efectos dominó. Primero, se obtiene mayor poder de compra. Cuando las agencias combinan sus gastos, pueden presionar a los proveedores para que entreguen más o a precios más bajos. Segundo, la consolidación debería impulsar nuevos procesos que realmente generen eficiencia. Durante la última década, la fragmentación nos ha permitido identificar audiencias desaprovechadas y personalizar los mensajes para impulsar un crecimiento real. La consolidación podría eliminar todos esos matices. La oportunidad es la escala; el peligro, la uniformidad.
Cambio en 2026: Las compras basadas en capital no desaparecerán, pero el contenido de esas transacciones sí cambiará. A medida que los jardines amurallados sigan subiendo sus precios, las agencias se centrarán más en lo que yo llamo jardines abiertos: ubicaciones premium y seguras para la marca fuera de las grandes plataformas que pueden tener el mismo rendimiento, a menudo incluso mejor, por una fracción del coste.
Kasha Cacy, directora de medios de comunicación, Conocida
Tendencia en 2026: Los holdings invertirán más en sus ofertas de arbitraje que en sus servicios principales. Creo que, al mirar atrás, afirmaremos que la fusión IPG-Omnicom fue el primer paso en una reestructuración del sector, donde cada vez más clientes dividen los servicios de compra y planificación, y encargan a un gran holding la compra y a una agencia independiente, más pequeña y estratégica, la planificación estratégica, la optimización y el análisis.
Cambio en 2026: En este momento, las sociedades holding son, en la práctica, vendedores de medios. Sucederá una de dos cosas. Los clientes podrían aceptar esta evolución y empezar a ajustar sus modelos para adaptarse al hecho de que las sociedades holding son vendedores, no asesores. Podrían ver a los clientes dividir las tareas entre la planificación y la compra, algo que ocurre actualmente a menor escala. O podrían mostrarse reacios y exigir una mayor transparencia en el funcionamiento de estos modelos.
Tom Denford, director ejecutivo de ID Comms
Tendencia en 2026: Los anunciantes se enfrentarán a una dura decisión: confiar únicamente en las Tres Grandes ( WPP , Omnicom y Publicis ) como supermercados que ahora les venden medios con ganancias, o dedicar tiempo a diseñar y construir la gobernanza interna para aplicar un mayor control a sus decisiones de inversión en medios. Durante los próximos dos o tres años, los medios planificados y comprados por IA se optimizarán al promedio, lo que significa que la verdadera ventaja competitiva provendrá de la creatividad y las ideas genuinas. Las marcas que puedan ser audaces, tomar el control de las decisiones de inversión y responsabilizar a su cadena de suministro de medios obtendrán una ventaja competitiva.
Cambio en 2026: 2026 es el año en que las grandes agencias cambiarán sus modelos de negocio; dejarán de ser empresas de servicios para convertirse en empresas de ventas, obteniendo más ingresos revendiendo inventario de medios que comprándolo. Para los directores de marketing, esto significa que este tipo de agencias dejarán de ser asesores imparciales; serán proveedores que venden su propio inventario. Omnicom, Publicis y WPP dominarán la inversión global en medios para competir con las plataformas tecnológicas. Predigo que Accenture Song llegará al mercado con una atractiva propuesta de planificación y compra de medios, pero se basará en un modelo comercial radicalmente diferente al de WPP, Omnicom y Publicis, con total transparencia y sin compras basadas en capital.
Dave Kersey, director global de medios de SharkNinja
Tendencia en 2026: El streaming en 2026 se sentirá menos como una experiencia pasiva y más como una experiencia social en vivo. Los deportes seguirán siendo el eje central a medida que los paquetes de derechos de las ligas impulsen los formatos publicitarios interactivos, pero la próxima ola son los eventos en vivo impulsados por influencers integrados en las plataformas de streaming. Piensa en transmisiones "Mira conmigo" con creadores, superposiciones comprables durante los partidos y la interacción de los fans en tiempo real integrada en la compra de anuncios y patrocinios. Esto implica planificar un inventario híbrido, como franjas horarias deportivas premium y activaciones en vivo dirigidas por creadores, todo ello medido en función de los resultados de interacción y comercio.
Cambio en 2026: La economía de los creadores pasa de ser una estrategia puramente orgánica a un motor de rendimiento totalmente integrado. Las marcas dejarán de tratar el contenido de influencers como un silo y comenzarán a integrarlo directamente en los ecosistemas de medios de pago, lo que implica una amplificación programática de los recursos de los creadores en la televisión conectada, los medios minoristas y las redes sociales. La optimización creativa dinámica se fusionará con la narrativa de los influencers, de modo que un mismo vídeo de creador pueda adaptarse a la audiencia, el contexto y la pantalla. Los presupuestos de pago financiarán cada vez más las colaboraciones con creadores no solo para alcanzar el alcance, sino también para obtener resultados medibles como las ventas y las adiciones al carrito, monitorizados mediante integraciones de sala limpia.
Tracy-Ann Lim, directora de medios de comunicación de JPMorgan Chase
Tendencia en 2026: La fragmentación de los medios está impulsando la creatividad a nuevas cotas. Observamos una transición hacia contenido que se adapta en tiempo real, ya sea creatividad dinámica en streaming, mensajes personalizados en medios minoristas o experiencias interactivas en publicidad exterior. A medida que aumentan las restricciones de privacidad y la fragmentación, la capacidad de transmitir mensajes contextualmente relevantes a nivel comunitario se convierte en un verdadero factor diferenciador.
Cambio en 2026: A medida que los chatbots y las plataformas conversacionales abren un nuevo inventario, nos centramos en la seguridad de la marca, la idoneidad y en garantizar que estos entornos se ajusten a nuestras necesidades. La verdadera oportunidad reside en ofrecer experiencias hiperpersonalizadas y contextualizadas a gran escala, pero solo si contamos con los controles y la medición adecuados. A medida que estos formatos maduren, veremos un cambio en la inversión hacia ubicaciones basadas en IA, pero este se equilibrará con una supervisión rigurosa y un aprendizaje continuo.
Ruben Schreurs, director ejecutivo del grupo, Ebiquity
Tendencia en 2026: En primer lugar, el modelado del marketing mix se está consolidando como el principal impulsor de la optimización del marketing. Los profesionales del marketing necesitan tomar decisiones basadas en el crecimiento incremental del negocio y se distanciarán aún más de las métricas de vanidad y los modelos de atribución deficientes. En segundo lugar, la fusión californiana entre Hollywood y Silicon Valley continuará a medida que se intensifica la competencia por el contenido. Las licencias deportivas, las redes de contenido, los estudios cinematográficos y las noticias son objetivos viables para los gigantes tecnológicos y del streaming. El objetivo de Netflix de adquirir Warner Bros. es el último ejemplo de esta tendencia.
Cambio en 2026: Se avecinan cambios fundamentales en el modelo de holding de agencias, lo que resultará en un menor número de potentes empresas operativas de marketing integradas verticalmente. La era de 25 años de fragmentación y especialización ha llegado a su fin, y la reconsolidación de las principales cuentas globales se está acelerando. Nuestro estudio muestra que el 75 % de los anunciantes de marcas globales planea una mayor integración entre la creatividad y los medios, y el 41 % planea incluir una remuneración basada en resultados. Prevemos que 2026 será un año clave para la transformación del modelo operativo de marketing y las grandes propuestas globales.
Benoit Vatere, director de medios de Liquid Death
Tendencia en 2026: Los anuncios con IA en los resultados de búsqueda son la nueva base del embudo de ventas, y todos estamos intentando comprenderlo. Los medios de comunicación minoristas son una parte fundamental de la planificación estratégica integral del embudo de ventas, y no solo una idea de último momento en el sitio web.
Amazon DSP será el DSP número 1 que respaldará todas las compras para cualquier audiencia, no solo en un ecosistema cerrado de Amazon.
Veremos que el inventario de YouTube estará disponible en todos los DSP clave.
Cambio en 2026: Las marcas dependerán cada vez menos de las agencias de medios y comenzarán a darse cuenta de que es necesario contar con conocimientos básicos a nivel interno.
TikTok Shop no podrá realizar el cumplimiento a gran escala con la economía adecuada y lo entregará a Amazon en una asociación sin precedentes solo en EE. UU.
