En 1928, Olivetti estableció el servicio de publicidad, que dio lugar tres años más tarde, al Departamento de Desarrollo y Publicidad. En 1946, después de la segunda guerra mundial, se organizó en Milán la Oficina Técnica de Publicidad. Bajo la guía de Adriano Olivetti, los años 50 señalan una etapa de crecimiento extraordinario, y puede decirse que se abre una historia paralela: la de la actividad industrial y la comunicación.

En 1957, todo el departamento de publicidad se traslada de Ivrea a Milán. En 1969, Renzo Zorzi concibió y dirigió la Dirección de Imagen Corporativa de Olivetti. En cierto sentido esta idea fue una premonición de lo que hoy es el DirCom, ya que Zorzi integró en la DIC actividades de comunicación, aunque exclusivamente externas.

La estructura de esta dirección pionera reúne las siguientes responsabilidades:

Identidad corporativa. Gestión del sistema gráfico de identidad basado en el logotipo de Olivetti. Normas para sus aplicaciones en diseño gráfico, publicidad, audiovisuales, diseño editorial, diseño industrial y ambiental en ferias y exposiciones, así como en los edificios industriales y comerciales.

Publicidad. Este servicio tiene a su cargo las campañas de productos y la publicidad institucional para compañías filiales del Grupo Olivetti. Planifica, coordina y supervisa los servicios contratados a las agencias externas y los planes de difusión.

Promoción y material audiovisual. Este servicio se ocupa de los impresos promocionales, programas, folletos, catálogos, carteles de autores renombrados internacionalmente; todos ellos son planeados, preparados y producidos como parte de las tareas propias de este servicio, así como los materiales de promoción audiovisual para productos y sus aplicaciones.

Proyectos especiales. La función de este servicio es el diseño, confección e impresión del diario Olivetti. Diseño de los objetos para regalo de empresa. Publicación de ediciones especiales de libros de arte, literatura, infantiles. Producción de impresos de arte, tapiz, tejido y obras de artistas famosos creados expresamente para Olivetti.

Diseño industrial. La actividad de diseño de productos está dividida en dos grupos, de acuerdo con la línea de producción: el estudio de diseño para máquinas de escribir, calculadoras y copiadoras, y el estudio de diseño para sistemas de informática, muebles y equipamiento para oficinas. Estas actividades están encomendadas principalmente a Mario Bellini y Ettore Sottsass Jr.

Relaciones externas. Servicio especial para las relaciones con los medios y los líderes de opinión. Recepción de visitantes por los directivos de Olivetti. Edición de las publicaciones internacionales del Grupo.

Diseño arquitectónico. Esta es una actividad especial, de las más reconocidas de Olivetti, donde existe una política muy precisa. Tanto la arquitectura industrial como civil -fábricas, edificios para oficinas, viviendas para empleados, colonias, residencias de los servicios sociales, escuelas, etc.- son testimonios de la estrecha vinculación de la empresa con la arquitectura. (La Argentina ha conocido esta faceta de Olivetti, igual como España y tantos otros países). Las obras arquitectónicas son encargadas a profesionales de primera fila, y en el extranjero, cada país convoca a los mejores arquitectos. Las directrices y supervisión emanan de este servicio.

Administración. Se encarga de la administración y control del presupuesto de la Dirección de Imagen Corporativa, así como de las compras y ventas.

La Dirección de Imagen Corporativa es, pues, un concepto original en Olivetti. Es una especie de fusión de dos actividades que han alcanzado una gran importancia estratégica en nuestros días: la Gestión Integral del Diseño y la Dirección de Comunicación.

En 1956 se concedió al ingeniero Adriano Olivetti el Gran Premio de Arquitectura instituido por el Cercle d’Études Architecturals de París, otorgado por primera vez a una persona de nacionalidad no-francesa. En 1959, bajo los auspicios del Instituto de Tecnología de Illinois, los cien diseñadores más notables del mundo eligen la Lettera 2 como el primer producto industrial entre los 100 mejores de los últimos cien años. En 1971, la portátil Valentine entra a formar parte del Museo de Arte Moderno de Nueva York, donde ya figuran la Lexikon 80, la Lettera 22 y el microcomputador P203. En 1974, el Instituto de Arquitectos Norteamericanos concede la medalla de honor a la compañía Olivetti “por la excelente coordinación de todas sus manifestaciones por las que se ha hecho conocer en todo el mundo”. En 1977 la revista Fortune escoge la Lexikon 82 como uno de los 25 productos de mejor diseño industrial presentes en el mercado estadounidense. En 1981, la revista Time selecciona la máquina de escribir electrónica ET221 como uno de los cinco diseños industriales mejores del año.