La adquisición de IPG por parte de Omnicom cambió la industria publicitaria prácticamente de la noche a la mañana: las agencias tradicionales desaparecieron, miles de empleados fueron despedidos y se creó el nuevo y mayor holding de agencias. El acuerdo revoluciona la jerarquía del holding, pero también tendrá un efecto dominó que sacudirá a los profesionales del marketing y a las agencias independientes.

En Ad Age Insider, los periodistas de agencias Brian Bonilla y Ewan Larkin analizan la nueva estructura de Omnicom, cómo las agencias independientes pueden ganar en esta reestructuración y los factores clave a seguir a medida que se desarrolla el futuro de la industria.

Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast junto con Brian Bonilla, reportero sénior de agencia, y Ewan Larkin, también reportero de agencia. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Reacción de la industria a la adquisición de IPG por parte de Omnicom y las consolidaciones de agencias

Conclusión clave: La puesta del sol de DDB, FCB y MullenLowe, además de los 4.000 despidos planificados, están alimentando reacciones emocionales junto con preguntas estratégicas sobre la consolidación de la industria.

Brian Bonilla: La adquisición tiene muchos aspectos diferentes. Muchas de las reacciones inmediatas fueron a la desaparición de las marcas de las agencias: FCB, DDB y MullenLowe se consolidaron en diferentes redes de agencias dentro de Omnicom. Por eso, la gente está viendo cómo estas redes históricas desaparecen de la noche a la mañana y reacciona con mucha tristeza.

Y luego están los recortes de empleos planificados —los 4.000 que se avecinan—. Hay mucha reacción emocional al principio, y luego hay una reacción estratégica sobre lo que esto significa para la industria.

Ewan Larkin: Como ocurre con muchas consolidaciones de agencias, habrá cierta resistencia por parte de quienes llevan mucho tiempo trabajando allí, y las agencias significan mucho para ellos. Esto tiene un peso adicional en los casos de DDB, MullenLowe y FCB, dado el legado que tienen. Algo interesante de observar es el gran debate sobre el impacto que esto tiene en el panorama de las agencias de Chicago, dado el legado que DDB y FCB tienen allí.

Ha sido interesante ver las reacciones puntuales de diferentes personas. Hay muchísimo donde elegir, ya sea por la falta de interacción con las agencias de medios, el énfasis en la tecnología y los datos... ha habido un debate constante en redes sociales.

Cómo el acuerdo reconfigura la competencia entre los principales holdings

Conclusión clave: La fusión reduce la competencia y las oportunidades laborales en toda la industria, lo que significa que todos los actores de Havas y Dentsu. Los independientes deben demostrar su valor en este panorama competitivo remodelado.

Parker Herren: Empecemos con las implicaciones más generales del acuerdo para nuestros oyentes que no trabajan en Omnicom ni en IPG, ni en un holding. Si alguien ve esta avalancha de titulares y piensa que esto no le afecta, ¿qué debería saber sobre lo que este acuerdo significa para la industria?

Brian Bonilla: De un solo golpe, las cuatro empresas principales se redujeron a tres. Y quizá no parezca gran cosa, pero en realidad elimina muchísima competencia en el sector, lo que también eliminará muchas oportunidades laborales para quienes se incorporan al sector. Obviamente, se crearán más empleos, pero también se perderán.

Los holdings se encuentran en este espacio donde deben demostrar que pueden ser holdings modernos para el futuro. Esto incluye estar equipados con tecnología y priorizar la IA, pero también conservar algunos de estos activos heredados y modernizarlos. Por lo tanto, es un gran desafío para estos holdings.

Y ahora mismo, WPP se encuentra en una fase de recuperación; Omnicom acaba de realizar una importante operación; Publicis ha sido el holding con mayor rendimiento en términos de valor. El funcionamiento de estos holdings afecta al de los demás.

Ewan Larkin: Sin ánimo de dramatizar, sin duda es un evento trascendental para todos. Se siente desde las empresas más pequeñas hasta compañías holding como Havas y Dentsu.

Tanto las agencias independientes medianas como las pequeñas se verán afectadas por la pérdida de talento de holdings como Omnicom, quienes se irán de la empresa, ya sea porque su trabajo fue desestimado o simplemente decidieron abandonar la empresa fusionada. Podrían surgir buenas oportunidades de talento allí. Los holdings también trabajan cada vez menos con freelancers; muchas agencias pequeñas dependen de una amplia gama de freelancers para atender a sus clientes. Por lo tanto, existen más oportunidades allí.

También los clientes. Aunque John Wren, presidente y director ejecutivo de Omnicom, diga que no hay distracción para los clientes, estoy seguro de que algunos clientes estarán considerando sus opciones, y quizás eso presente oportunidades para que algunas empresas más pequeñas se encarguen de algún proyecto creativo aquí y allá.

Y para empresas como Havas y Dentsu, ¿qué significa esto? Havas ya ha formado una empresa conjunta con Horizon para ser más competitiva en Estados Unidos, y viceversa para Horizon. Esto les permite ser más competitivos a escala global. Dentsu está explorando opciones para su negocio internacional. Aún no sabemos qué ocurrirá, pero realmente necesitan definir su lugar en este nuevo ecosistema, ya sea priorizando la estrategia y la planificación en lugar de la compra.

Así que todos intentan encontrar su lugar en esto. No se limita solo a quienes firmaron el acuerdo. Es un evento que repercute en toda la industria.

Oportunidades y riesgos para las agencias independientes y de tamaño mediano

Conclusión clave: Los clientes medianos y pequeños se preguntan si la fusión Omnicom-IPG podrá brindarles el servicio adecuado, lo que crearía oportunidades reales para los independientes.

Parker Herren: Si soy una agencia independiente o alguien que trabaja en una, ¿qué es lo que me gustaría tener en mi radar si estoy buscando ganar una de esas nuevas cuentas de este espacio de holding recientemente consolidado?

Brian Bonilla: Ya hay rumores. He hablado con gente que dice que los clientes medianos y pequeños con los que trabaja Omnicom probablemente estarán explorando sus opciones. No digo que todos vayan a abandonar Omnicom, pero ya oigo a gente que dice que los clientes se preguntan: "¿Puede Omnicom atender a mi negocio como quiero?". Les preocupan las propuestas globales, como la actual de Kenvue: ¿pueden también atender a mi negocio, sobre todo cuando están en pleno proceso de fusión de estas dos empresas?

Aunque esto pueda parecer el final de esta saga de fusiones, en realidad es el principio, porque ahora tienen que descubrir cómo integrar estas piezas. Si fuera una agencia pequeña o independiente, me pondría en el lugar correcto sobre mi enfoque en el cliente y mi implicación práctica.

Honestamente, estamos viendo a muchas agencias independientes asociándose para competir con estos grandes contendientes. WPromote adquirió Giant Spoon, una agencia de performance que adquirió una agencia creativa. He escuchado entre bastidores sobre agencias creativas asociándose con agencias de medios como Joan y Crossmedia. Por lo tanto, las agencias pequeñas deben empezar a pensar en cómo pueden mejorar sus servicios, pero también recordarles a los clientes que son independientes y en qué son las mejores.

Ewan Larkin: Las agencias independientes deben asegurarse de contar con todas las capacidades que buscan los profesionales del marketing. La estrategia de Omnicom busca ofrecer servicios más completos; puedes entrar en cualquier oficina de Omnicom y obtener lo mejor de su oferta en todos los ámbitos.

Podrías pensar que eso es algo que solo desean las grandes empresas de marketing globales. Y ciertamente lo desean, pero hay muchas empresas que no invierten mucho y que también desean la integración. Volviendo al tema de Just Born que comentamos hace un par de semanas. No son grandes inversores, ni mucho menos, pero buscaban consolidarse en una sola agencia, como hicieron con Curiosity. Y ahora esa agencia se encarga de analítica, redes sociales, creatividad y medios; la responsabilidad abarca todo el espectro.

Muchas agencias independientes necesitan asegurarse de ofrecer algunos de esos servicios. Y cómo lo hacen: no hay una solución universal. Brian mencionó opciones como las asociaciones. Se puede optar por fusiones y adquisiciones. También se podría considerar unirse a una red de agencias independientes. Existen diferentes opciones, pero si se limita a un área, debería pensar en cómo ofrecer más a los profesionales del marketing, ya que, cada vez más, buscan integrarlo todo.

Qué significa la fusión para los clientes, el talento y las operaciones de medios

Conclusión clave: El acuerdo pone presión sobre Omnicom: demostrar valor a través de la integración, no sólo del tamaño, y contrasta la estrategia de Publicis de adquirir servicios nicho.

Parker Herren: El nuevo Omnicom es el holding global más grande en términos de ingresos, pero ¿qué hay de la competitividad de estas agencias? Durante los últimos años, Publicis ha estado en racha, WPP se ha transformado y ahora Omnicom ha cerrado este gran acuerdo disruptivo. ¿Qué impacto tiene este acuerdo en el posicionamiento de Omnicom en ese mercado? ¿Cómo esperan que esto les ayude a ganar?

Ewan Larkin: Obviamente, esto los catapulta a la cima del ranking de compañías holding por ingresos. Pero creo que esta fusión es difícil de vender a los clientes. En gran medida, Omnicom está creciendo en términos de medios, pero la escala que ambas compañías ya tenían era bastante robusta. No es que les faltara talento. Contaban con un talento bastante completo en todos los ámbitos. Por lo tanto, tendrán que hacer un buen trabajo comunicando a los clientes cuál es el beneficio. De lo contrario, se corre el riesgo de sufrir toda esta disrupción durante 12 meses o el tiempo que sea necesario, y los clientes estarán buscando sus propios beneficios.

Ya han tomado medidas para abordar este problema, si se lee entre líneas. Mantienen a Jacki Kelley, una veterana muy respetada del sector y con un buen trato con los clientes. Están implementando líderes de éxito del cliente. Están realizando un esfuerzo conjunto para acercarse a los clientes y mostrarles cómo esto les beneficiará. Y se centran principalmente en contratar personas capaces de gestionar recursos en todo el holding para brindarles las mejores soluciones.

Pero aún existen desafíos. Preguntamos a un portavoz de Omnicom si las agencias de medios desglosarían sus estados de resultados, y se negó a comentar al respecto. E inherentemente, cuando las agencias aún mantienen sus estados de resultados, se ven desincentivadas a colaborar entre sí debido a la competencia y al deseo de asegurar su rentabilidad y rentabilidad. Por lo tanto, será necesario un reajuste entre bastidores para que esta oferta totalmente integrada se materialice.

Pero el gran reto para Omnicom es que tienen que hablar con Wall Street, como ya hicieron al anunciar un ahorro anual de 750 millones de dólares. Ahora necesitan comunicar el beneficio a sus clientes, y preveo que lo harán. Han hecho hincapié en el CES; estoy seguro de que es allí donde destacan a Omni y cómo la incorporación de Acxiom a las agencias de medios es una gran ventaja. Pero, al mismo tiempo, no todos los clientes van a usar Acxiom.

La adquisición sitúa a Omnicom por encima de Publicis en cuanto a ingresos, pero me resulta interesante la diferencia entre sus estrategias. Omnicom acaba de adquirir lo que muchos clasificarían como un holding de agencias tradicional, y la estrategia de Publicis ha sido muy distinta. Han buscado capacidades más especializadas. Han hecho un buen trabajo impulsando su oferta de influencers en Influential y Captiv8 . Y también han invertido mucho en deportes durante el último año. Así que, dos estrategias diferentes. Será interesante ver cómo se desarrolla.

Brian Bonilla: Hay una cita de Marc Pritchard de hace unos años que decía, básicamente, que tus problemas no deberían ser los míos. Los clientes no quieren seguir leyendo titulares sobre consolidaciones de agencias y cosas así. Y esto se ve incluso en cómo los holdings abordan las ganancias de cuentas. Se ve "WPP gana esta cuenta" o "Publicis gana esta cuenta". Se centra menos en las ganancias de agencias, y creo que es muy intencional.

Los holdings están intentando simplificar, y si observamos cómo Omnicom e IPG operaban por separado antes de esto, fueron un poco más lentos en esta carrera de integración que Publicis. Y ahora tienen que acelerarla.

Al iniciar esta fusión, muchos analistas la consideraban más una estrategia de escala que cualquier otra cosa. Publicis ha sido muy claro al afirmar que ya no se centra en la escala. Es cierto que Publicis y todos los demás holdings importantes sí consideraron las posibilidades de IPG. Así que no es que Publicis no considerara a IPG como un objetivo de adquisición, pero en última instancia, un holding debe demostrar que va más allá de la escala. Porque si solo se trata de escala, con el tiempo se perderá. Se trata más del servicio al cliente, y eso será lo más difícil de demostrar con el tiempo.

Cómo planea competir Omnicom: tecnología, inteligencia artificial y la nueva plataforma Omni

Conclusión clave: Omnicom actuó rápidamente en decisiones críticas de integración, anunciando qué marcas de agencias y ejecutivos se quedarían más rápido de lo esperado para indicar la confianza del liderazgo.

Parker Herren: Ambos mencionaron la velocidad. Una transacción tan grande como esta no indica que puedan actuar con mucha rapidez. ¿Hay algo que debamos tener en cuenta que les haga pensar que esto no supondrá un gran obstáculo para intentar competir de la manera que ambos han descrito?

Brian Bonilla: Omnicom va a apostar fuerte por la nueva versión de Omni y lanzará la versión completa en el primer trimestre del próximo año. No sabemos con certeza cómo será Omni. Para describirlo, es como una plataforma de inteligencia artificial que se utilizará en todos los equipos. Omni también es una plataforma de datos para integrar capacidades. Publicis también tiene Marcel.

Están apostando fuertemente por la tecnología que integra numerosos servicios. En su defensa, creo que tomaron decisiones rápidas sobre qué marcas de agencias y ejecutivos se quedarán. Muchas de las grandes preguntas que se planteaban ya tienen respuesta, les gusten o no.

Y ahora se trata más de ganar una cuenta grande y demostrar que esto puede funcionar, y si los clientes creen en esto o no.

Ewan Larkin: Hablé con muchos analistas en los meses previos al cierre del acuerdo con Omnicom, preguntándoles sobre sus prioridades inmediatas. La principal preocupación eran las consolidaciones de agencias, y debo decir que bastantes de las personas con las que hablé anticiparon que esos movimientos se producirían mucho más tarde. Era la pregunta que les pesaba: ¿quién se va a ir? Y, desde la perspectiva del cliente, ¿seguirá existiendo mi agencia dentro de un año? Ahora lo han definido claramente, pero también se han librado de los rumores y las conversaciones en línea. Así que creo que era importante hacerlo bien desde el principio.

Brian Bonilla: Hay que recordar que, en cuanto a IPG, una de las mayores críticas durante el mandato del exdirector ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky, fue que no se estaban tomando medidas con la suficiente rapidez para el futuro de algunas de estas redes de agencias. Habíamos oído hablar de posibles fusiones en algunas de estas redes antes de que Omnicom decidiera adquirir IPG. Esa era la gran pregunta: ¿podría IPG fusionar estas redes rápidamente? ¿Podrían integrar Acxiom? Muchos miembros internos de IPG nos han comentado que ese era uno de los mayores problemas. Así que creo que John Wren dejó su huella y demostró que será un líder diferente de cara al futuro.

Desafíos clave, preguntas abiertas y qué observar a continuación

Conclusión clave: La narrativa de IA de Omnicom sigue siendo poco clara en comparación con la estrategia bien definida de Publicis.

Parker Herren: ¿Hay alguna cuenta importante que estemos revisando en este momento y a la que debamos prestar atención? Si Omnicom ganara, eso indicaría que las cosas están funcionando.

Ewan Larkin: El más importante es Kenvue, cuyo negocio global está en revisión, incluyendo medios y creatividad. Es un gran logro. Tiene una importancia especial porque IPG y Omnicom ya lo estaban presentando juntos incluso antes de que se cerrara la adquisición. Y un dato interesante es que BBDO y FCB estaban trabajando juntos en ello específicamente, casi como una prueba para ellos ahora que se fusionan. Es una cuenta enorme tal como está, pero en realidad es la primera gran prueba de la fusión.

Parker Herren: La semana pasada tuvieron la oportunidad de hablar con los nuevos líderes de Omnicom sobre la adquisición. Leímos lo que publicaron, vimos la jerga, pero al hablar con ellos, me pregunto cuál fue la principal conclusión al escuchar cómo hablan sobre esto y poder presionarlos un poco.

Brian Bonilla: Creo que este fue el John Wren más enérgico que he visto en mucho tiempo. Parecía muy animado; probablemente no fue fácil lidiar con esto todo el año. Hacía muchos chistes y no tenía miedo de responder a muchas preguntas.

Ewan Larkin: Lo que me impactó fue la confianza. Imagino que parte de eso se debe a que hay que proyectar confianza después de cerrar este trato. Pero imagino que el fracaso de la fusión Publicis-Omnicom estuvo presente durante gran parte de este proceso. Así que finalmente lograrlo fue un gran alivio.

Y él tenía las respuestas. Le preguntamos sobre la caída del precio de las acciones de Omnicom en los meses previos al cierre de la adquisición. Y respondió que había reducido su remuneración anual a 1 dólar a principios de este año y que había tomado el resto en opciones sobre acciones. Así que ha invertido en la empresa, lo que demuestra su confianza en el repunte de las acciones. Y prevé que así será ahora que la adquisición está cerrada.

También fue revelador ver quiénes estaban en la sala, sinceramente. Tuvimos la oportunidad de echar un vistazo a la sala de operaciones de Omnicom , por así decirlo, con personas como Duncan Painter en la llamada, quien supervisa Omni. Obviamente, él está en el corazón de esa estrategia; Florian Adamsky, quien ahora es uno de los hombres más influyentes en los medios; Paolo Yuvienco, su director de tecnología, quien ha estado apareciendo más en las presentaciones de resultados y se ha convertido en un asesor cercano de John Wren; y luego Troy Ruhanen, quien ahora supervisa una cartera ampliada de publicidad en Omnicom.

Fue bueno conocer a las personas del círculo más cercano de John Wren. Pero también fue agradable poder conversar con él personalmente. Es fácil decir estas cosas en declaraciones preparadas durante las presentaciones de resultados o en los comunicados de prensa, pero ¿qué se siente cuando hay gente intentando presionar? Sin duda, proyectaba una gran confianza.

Brian Bonilla: Y en ese punto, ningún exejecutivo de IPG estaba presente en esa sala. John Wren ha señalado que, internamente, lo veían como una fusión entre iguales. Pero creo que, incluso con esa entrevista, queda muy claro que tiene a su gente al frente y no teme dejarlo claro.

Parker Herren: ¿Cuáles son los mayores interrogantes que ambos tienen mientras siguen esta historia?

Ewan Larkin: Personalmente, sigo muy interesado en las agencias de medios. Si bien hubo muchos cambios en las agencias creativas, las operaciones de medios se mantuvieron prácticamente intactas. Continúan con cinco marcas globales de agencias de medios, además de Mediahub, que se centra principalmente en Estados Unidos. Es interesante ver si todas estas agencias se mantienen a largo plazo. Algunos expertos con los que he hablado en los días posteriores creen que el motivo para mantener a todas las agencias de medios fue la gestión de conflictos, al menos inicialmente, y no interrumpir ninguna relación clave. Me pregunto si todo esto se ha solucionado, o si, cuando se solucione, veremos desaparecer algunas agencias de medios. No lo sé, pero es algo que sin duda estoy siguiendo de cerca.

Y también creo que McCann es una situación muy interesante. Han decidido continuar con McCann, pero ha enfrentado algunas dificultades en los últimos años. Escribimos sobre la pérdida de la cuenta de Verizon y una retirada significativa de GM. Han tenido cierto impulso en los últimos meses. Ganaron la cuenta creativa global de LinkedIn, lo cual es un gran triunfo, pero será interesante seguir lo que Omnicom hace con McCann porque ahora tiene un gran peso sobre sus hombros. Fue elegida por su presencia global y reconocimiento de marca. ¿Podrán cumplir con eso? Han instalado a Tyler Turnbull, quien anteriormente era el CEO global de FCB, al mando.

Brian Bonilla: La IA es el factor que más está afectando a la industria de la forma más rápida posible. Publicis ha mantenido una narrativa de IA muy clara. Arthur Sadoun ha sido muy franco sobre cómo las herramientas conectadas a la IA funcionan con influencers, medios, creatividad, datos e incluso, ahora, con la adquisición de agencias deportivas. No creo que Omnicom tenga esa narrativa tan clara todavía, y en cuanto a los precios de las acciones, en cuanto a convertirse en una empresa moderna, esas son las preguntas que Omnicom tendrá que responder. ¿Estamos preparados para la IA? ¿Estamos realmente preparados para el futuro?