Si bien la industria de los videojuegos está saliendo de la crisis pospandémica, aún le queda un largo camino por recorrer para atraer inversión publicitaria. Los videojuegos representan el 12,5% del tiempo que los jugadores dedican a los medios de comunicación, pero solo captan el 3% de la inversión publicitaria en medios, según un informe publicado a finales del año pasado por Boston Consulting Group, que calificó al sector como “infrautilizado”.

Electronic Arts acudió esta semana al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions para intentar cerrar esa brecha. Está presentando su nueva plataforma publicitaria EA Advertising, que debutó oficialmente hace aproximadamente una semana y cuyo objetivo es atraer un flujo de inversión publicitaria más constante y rápido. Anteriormente, EA dependía más de un enfoque personalizado y que requería mucho trabajo.

EA, conocida por títulos de videojuegos como Madden NFL, FC 26 y el juego de disparos en primera persona Battlefield, busca ampliar su cartera de clientes publicitarios, que ya incluye a Visa, Red Bull, Coach, Domino’s y State Farm. Alex Dao, head of advertising and sponsorships, se reunirá esta semana con más de 50 potenciales compradores de marca, según declaró en una entrevista. EA cuenta con un local de marca en la Croisette y tiene eventos planeados en Cannes en colaboración con Stagwell’s Sport Beach y WPP, que gestiona el negocio global de medios de EA.

Por supuesto, la competencia por captar la atención de los compradores de publicidad en Cannes es feroz, especialmente con el creciente número de empresas de medios comerciales que presentan sus ofertas allí, entre ellas Marriott Media, DoorDash Ads, Uber Advertising, Kinective Media de United y otras.

Dao se unió a EA hace aproximadamente un año, procedente de Snap, donde dirigió los equipos globales de desarrollo de agencias y alianzas comerciales. A continuación, comparte más detalles sobre la estrategia de EA en Cannes y su nueva plataforma publicitaria.

EJ Schultz:Obviamente, EA ya ha vendido publicidad en el pasado. Entonces, ¿qué hay de nuevo en esto? Si soy un anunciante potencial, ¿qué puedo hacer hoy que no podía hacer el año pasado?

Alex Dao: Históricamente, las colaboraciones con marcas en EA eran principalmente personalizadas y patrocinios; eran proyectos puntuales. Pero con el anuncio de la semana pasada, lanzamos nuestra plataforma publicitaria.

Con esa plataforma publicitaria, tenemos nuestro propio SDK de anuncios. Hemos introducido medios dinámicos en varios de nuestros juegos. Así que, si juegas a FC, nuestro título global más importante, verás marcas en los paneles publicitarios alrededor del campo, igual que en un partido de fútbol real. Verás marcas en las retransmisiones, y ahora todas estas ubicaciones son personalizables.

Puedes configurar fechas de vuelo, segmentar geográficamente según ellas y ofrece capacidades dinámicas más avanzadas, similares a las que los profesionales del marketing están acostumbrados en otros formatos. Si bien aún conservamos algunas integraciones y activaciones personalizadas, ahora las hemos combinado con opciones mucho más escalables y dinámicas.

EJ: ¿Esto es más bien self-service?

AD: Nos estamos acercando a eso. Hemos creado nuestra propia plataforma publicitaria y servidor de anuncios para ofrecer experiencias mucho más rápidas y mejores.

EJ: ¿Cuentan con algún socio tecnológico o un socio de ejecución que les ayude a desarrollar esto?

AD: Nuestra plataforma de anuncios y SDK son de desarrollo propio (los hemos creado y lanzado nosotros mismos) y se integran en nuestro motor de juego, llamado Frostbite. Sin embargo, nos hemos asociado con organismos del sector. Hemos desarrollado unidades de anuncios estandarizadas para el juego en colaboración con la IAB. Recientemente anunciamos una alianza con IAS (Integral Ad Science) para los estándares de visibilidad y otra con Liveramp para la gestión de la audiencia. Así pues, estamos empezando a colaborar con más terceros a medida que perfeccionamos nuestras soluciones.

¿Por qué la inversión publicitaria en videojuegos no capta la atención del público?

EJ: Los estudios han demostrado que la publicidad sigue estando poco desarrollada en el sector de los videojuegos. ¿A qué se debe esto?

AD: Si piensas en el tamaño de esa audiencia y analizas las tendencias y los informes de consumo, verás que la atención se ha ido centrando cada vez más en los videojuegos. Esto se debe a que ahora los videojuegos se entrelazan con los deportes, la música, el entretenimiento, la cultura, las redes sociales... con todo. Se han convertido en el centro de atención, especialmente para la próxima generación, y en el lugar donde quieren pasar su tiempo.

Solo en nuestro juego FC, nuestros jugadores dedican un promedio de 90 minutos al día. Se disputan más de mil millones de partidos al mes en FC. No existe otro medio que atraiga tal nivel de atención, donde la gente esté tan involucrada.

La brecha entre el tiempo invertido y la inversión de los profesionales del marketing representa una oportunidad. Sin embargo, la razón es que, francamente, la mayoría desconoce cómo desenvolverse dentro del ecosistema de los videojuegos. Al analizar el sector, probablemente se centran en los juegos para móviles y no en las consolas.

Lo que estamos haciendo ahora en el ámbito de las consolas con nuestros juegos es construir una plataforma más escalable para que los anunciantes puedan unirse y colaborar con nosotros, llegar a nuestra audiencia global y hacerlo de una manera que no sea solo pasiva, sino muy interactiva.

Conversaciones en Cannes y creciente interés por los videojuegos

EJ:Cannes se ha convertido cada vez más en un lugar donde los llamados medios comerciales intentan convencer a las marcas de que inviertan en ellos. Explícanos la competencia en Cannes en este ámbito y qué objetivos concretos tienen para esta semana.

AD: Si analizamos lo que ha sucedido en la última década, e incluso antes, solemos ver cómo los consumidores centran su atención y su tiempo en determinados medios, convirtiéndose estos en importantes canales de comunicación. Lo vimos en las redes sociales, en los medios de venta minorista y lo estamos viendo en la televisión conectada. El siguiente ámbito lógico es el de los videojuegos.

Estamos empezando a ver cada vez más indicios de ello. Hemos tenido muchísimas reuniones durante la semana porque la gente está interesada. Les interesa porque han oído hablar de los videojuegos, saben que es un sector en crecimiento, saben que hay interés, pero no saben cómo desenvolverse en él.

EJ:¿Por qué existe esa brecha de conocimiento entre las marcas que no saben cómo activarse en el mundo de los videojuegos?

AD: Creo que es porque nadie lo ha hecho de forma consistente. Si intentas trabajar con una editora de videojuegos en lugar de otra, o con plataformas móviles en lugar de consolas, tendrás una experiencia distinta como profesional del marketing. No hay mucha estandarización en el sector de los videojuegos, lo que dificulta que los profesionales del marketing escalen sus estrategias. Estamos intentando cambiar eso.

Impacto de la Copa del Mundo en la demanda de videojuegos de fútbol

EJ: ¿Está recibiendo algún impulso el juego de FC gracias al Mundial? Sé que ya no tienen la marca FIFA, así que tienen que tener cuidado con lo que dicen al respecto, pero…

AD: No tenemos la licencia de la FIFA, pero como te puedes imaginar, cada vez que hay grandes eventos deportivos, la gente juega a nuestros juegos y vemos un aumento considerable en las ventas. Esto sucede con Madden y nuestra relación con la NFL durante los playoffs y la Super Bowl. También ocurre en el fútbol americano universitario durante los playoffs y el campeonato universitario, y sucede durante los momentos más importantes del fútbol americano y el fútbol soccer a nivel mundial.

Lo que EA se lleva de Cannes

EJ: ¿Qué esperas obtener de Cannes este año, en términos generales?

AD: Una de las revelaciones más interesantes para mí hasta ahora es que se habla mucho de temas similares en Cannes y en muchas de las plataformas conocidas que están aquí. Para romper con el ruido, veo a muchos profesionales del marketing y marcas que buscan conversaciones o reuniones sobre algo diferente, tal vez algo que no hayan escuchado antes, algo sobre lo que puedan aprender más.

Creo que en parte por eso hemos logrado tanto interés y tantas reuniones, porque no habían oído hablar de ello. La gente busca cosas nuevas. Han oído hablar de EA, han oído hablar de nosotros, pero cuando lanzamos nuestra plataforma, la pregunta era: ¿qué es esto y cómo podemos participar? ¿Cómo podemos hacerlo? Eso generó una demanda inmediata.

Ha sido bastante refrescante. Creo que muchos profesionales del marketing buscan alejarse del ruido y escuchar algo diferente.