En una entrevista con Ad Age y un video promocional, los directivos de Publicis explicaron cómo la combinación de LiveRamp y Epsilon permitirá a los clientes acceder a una red más amplia de datos de clientes y socios publicitarios. Esta adquisición, anunciada en mayo , combina la tecnología de LiveRamp para conectar datos entre empresas con el negocio de identidad de Epsilon de Publicis, en lo que Arthur Sadoun, presidente y director ejecutivo de Publicis, denominó la era de la "nueva segmentación".

Según Publicis, esta combinación crea un "motor de crecimiento de IA listo para usar" que puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender a los clientes, llegar a las audiencias y potenciar sus propios agentes de IA sin ceder el control de sus datos.

“No tiene sentido crear una plataforma. [Los marketers] quieren la suya propia y deberían tenerla”, declaró Carla Serrano, directora de estrategia de Publicis, a Ad Age.

Lo que los clientes obtienen de LiveRamp

La principal ventaja del acuerdo, según Publicis, reside en conectar las capacidades de identificación de clientes de Epsilon con la red de editores, minoristas y socios tecnológicos de LiveRamp. «Ahora podemos enriquecer de forma nativa los datos propios de nuestros clientes», afirmó Serrano en el vídeo, «añadiendo miles de atributos y haciendo que miles de millones de clientes potenciales sean accesibles».

Según Publicis, los anunciantes pueden activar esas audiencias a través de la red de LiveRamp, que cuenta con 25 000 editores y más de 500 socios tecnológicos y de datos. Sean Peters, director de estrategia de la oferta de medios conectados de Publicis Groupe en EE. UU., afirmó que las capacidades combinadas pueden llegar a más del 90 % de todos los adultos conectados a nivel mundial y abarcar más del 92 % de la atención digital, una medida del tiempo de actividad en canales digitales, incluida la televisión conectada.

“Juntos, ahora procesamos 4 billones de registros de datos al día y actualizamos 2 mil millones de datos de identidad en tiempo real cada minuto”, declaró Peters a Ad Age.

Publicis presenta esta oferta combinada como una forma para que los profesionales del marketing utilicen su propia información junto con datos de minoristas, servicios de streaming y otros socios para optimizar la eficacia de los agentes de IA. La tecnología de entorno controlado de LiveRamp está diseñada para que las empresas colaboren de forma segura sin necesidad de mover ni duplicar los datos subyacentes.

“El crecimiento requiere colaboración con minoristas, plataformas de streaming y socios de marca”, dijo Sadoun en el video. “Antes, eso implicaba procesos legales complejos, integraciones personalizadas y grandes obstáculos de seguridad. Ahora, con este motor, esas conexiones vienen preconfiguradas”.

Según Publicis, esta adquisición permitirá a los profesionales del marketing tener un mayor control sobre los agentes de IA que desarrollan y los datos que los alimentan, en lugar de hacerlos dependientes de plataformas tecnológicas que conservan esa información.

“Su propiedad intelectual en inteligencia artificial les pertenece”, declaró Serrano a Ad Age. “Todos sus datos, además de los conocimientos únicos que generan a partir de ellos, son su propiedad intelectual… Son suyos; no los alquilan”.

La ventaja será cada vez más importante a medida que los modelos de IA se vuelvan más similares, afirmó Peters. "Cuando los sistemas de gestión de clientes (LLM) y los agentes alcancen la paridad en la industria, la inteligencia que impulsa a esos agentes marcará la diferencia", añadió.

Serrano señaló la relación de LiveRamp con OpenAI como un ejemplo de cómo la red de datos puede conectarse con tecnología de IA externa. A principios de este año, LiveRamp anunció una integración que permite a los anunciantes usar RampID para activar audiencias propias en ChatGPT Ads.

Lo que significa para Publicis

En el marco del enfoque más amplio de Publicis, Sapient modernizará la infraestructura tecnológica de los clientes; LiveRamp y Epsilon proporcionarán capacidades de datos; y Marcel dará soporte a los agentes de IA, mientras que las agencias de medios y creatividad del grupo se encargarán de la ejecución.

Para LiveRamp, formar parte de Publicis le abrirá nuevos mercados. El director ejecutivo de LiveRamp, Scott Howe, afirmó que solo entre el 6 % y el 7 % de los ingresos históricos de LiveRamp provenían de fuera de Estados Unidos, a pesar de contar con clientes multinacionales. «Eso cambia de inmediato», declaró. «Publicis está presente en todas partes».

Howe también ve oportunidades para conectar a los clientes de LiveRamp con los servicios de Publicis, como su negocio de marketing para creadores influyentes, Influential, aunque las empresas aún no han concretado cómo funcionaría esa conexión.

Sadoun afirmó que la adquisición también ayudará a Publicis Sapient a competir con las empresas de consultoría, ya que LiveRamp permite a Publicis no solo determinar las soluciones de IA adecuadas para los clientes, sino también implementarlas.

“El segundo impacto será impulsar enormemente lo que hacemos con Sapient, en primer lugar, en términos de cocreación de datos, lo cual representa una enorme ventaja competitiva frente a empresas como McKinsey y Accenture, que no poseen ningún tipo de datos”, dijo Sadoun.

Sadoun dejó claro que la adquisición no tiene que ver con ganar reseñas de agencias.

“No hacemos esto para ganar más licitaciones”, dijo. “Lo hacemos porque creemos que nuestros clientes tienen un problema muy importante que resolver: necesitan obtener resultados ahora y transformarse para la IA de cara al futuro”.

El debate sobre la neutralidad

Este acuerdo sitúa a Publicis en la posición de ser propietaria de la infraestructura utilizada por empresas holding rivales, algunas de las cuales ya han manifestado que se están alejando de LiveRamp debido a preocupaciones sobre la neutralidad.

Según un acuerdo propuesto con la Comisión Federal de Comercio de EE. UU., Publicis y LiveRamp deben proporcionar a los clientes de LiveRamp, incluidas las agencias competidoras, acceso no discriminatorio a los servicios independientes de LiveRamp durante cinco años, sin negar, degradar ni restringir su uso. El acuerdo también exige la instalación de cortafuegos para impedir que Publicis acceda a información confidencial de los clientes, y la realización de auditorías independientes cada seis meses durante los dos primeros años y anualmente durante los tres años siguientes.