Publicis Groupe ha llegado a un acuerdo con la plataforma de colaboración de datos LiveRamp, otra prueba de que el futuro del holding publicitario tiene que ver con construir los canales de información que impulsan el marketing y que, en última instancia, podrían conducir a más productos y servicios de inteligencia artificial.

El gigante publicitario francés ha anunciado una “asociación estratégica” con LiveRamp, que ayuda a los anunciantes y empresas de medios a combinar los datos de sus clientes con las plataformas publicitarias y los editores para que puedan orientar los anuncios y medir los resultados sin compartir datos personales sin procesar.

El acuerdo combina las capacidades de IA y los recursos de datos de Publicis con la tecnología colaborativa de LiveRamp, lo que permite a los anunciantes conectar y analizar información entre sistemas sin necesidad de moverla. Las marcas pueden integrar sus propios datos de origen con fuentes de terceros, incorporando los resultados de las mediciones a los modelos de IA para perfeccionar las campañas con el tiempo, manteniendo al mismo tiempo un control total sobre la privacidad y la gobernanza, según Publicis.

Publicis había estado considerando la adquisición de LiveRamp el año pasado, según personas familiarizadas con el asunto que hablaron con Ad Age bajo condición de anonimato. El holding se negó a compartir detalles financieros de su alianza estratégica.

Los anunciantes también obtienen acceso a la red de LiveRamp, compuesta por más de 200 fuentes de datos de socios, sin necesidad de una configuración personalizada exhaustiva. Esta integración optimizada permite a las marcas generar información de sus socios de forma eficiente, lo que les ayuda a tomar decisiones más inteligentes sobre audiencia, segmentación y medios, manteniendo la privacidad de sus datos subyacentes.

El acuerdo con LiveRamp de Publicis podría tener consecuencias para sus rivales, que han realizado movimientos en el ámbito del big data durante el último año. WPP compró InfoSum y Omnicom adquirió Interpublic Group of Cos., incorporando Acxiom, la plataforma de datos de clientes e identidad publicitaria de IPG. En última instancia, el ganador del holding publicitario dependerá de qué marcas ofrezcan los servicios de datos más robustos para comprender a los clientes, planificar los medios, comprar anuncios y medirlos. Y este frente de batalla también se está orientando hacia la IA.

El ecosistema de LiveRamp incluye socios como Amazon, Comcast, NBCUniversal y AT&T.

LiveRamp también es propietaria de Habu, proveedor de salas blancas de datos, una plataforma para combinar datos que compite con InfoSum. La colaboración de datos se está convirtiendo en una parte lucrativa del marketing, ya que las marcas buscan utilizar sus propios datos (datos de puntos de venta, datos de aplicaciones de consumo y correos electrónicos de clientes) para crear planes de marketing más eficaces.

La industria se está consolidando y todos los actores necesitan puntos de diferenciación para competir por las mismas marcas en los mismos medios, dijo Matt Barash, director comercial de la plataforma publicitaria Nova.

“Observen cómo se posiciona Publicis: hablan de ser una plataforma, crearon CoreAI”, dijo. “WPP creó Open y Omnicom Omni. [Los holdings] están apostando más por una plataforma y dejando de ser un negocio de servicios”.

El año pasado, Publicis adquirió Lotame, una solución global de datos e identidad. El holding también es propietario de Epsilon, y cuantos más activos de datos genere y agrupe para sus clientes, más sólida será su posición, afirmó Barash.

“Los costos de cambio para los especialistas en marketing se vuelven mayores cuando se piensa en los datos como moneda”, dijo Barash.