Al conocerse la noticia de la inminente fusión entre las agencias Lowe Concept y McCann Erickson, a comienzos de diciembre pasado, el argentino Norberto Espósito –quien anunciaba entonces su desvinculación de la agencia– afirmó que, tradicionalmente, la gestión de la primera se había asociado con un perfil más creativo, mientras que a la segunda se atribuía un carácter más estratégico.
Lo cierto es que la fusión entre ambas agencias del grupo Interpublic se concretó finalmente después de un año y medio de negociaciones. Y Juan Quilici fue el elegido para liderar esta nueva operación que reúne a los equipos de ambas agencias en una sola: Concept McCann Erickson.
Consultado por adlatina.com, Quilici explica que ahora, “estrategia y creatividad resultarán indisociables”. Lo cierto es que la agencia se propone en 2009 lograr ser considerada una de las tres mejores del país “en reconocimiento creativo y en tamaño por facturación”. Para ello contará con una estructura que reúne a los dos equipos que hasta ahora integraban Lowe Concept y McCann, y con un sistema de remuneración cuyo 90% está basado en fees.
Tres para triunfar
Quilici sostiene que “Venezuela sigue siendo un mercado bastante tradicional en términos de inversión en medios”. Sin embargo, advierte que algunos cambios que atienden a la segmentación de las audiencias y a la masificación de las tecnologías merecen ser destacados del montón.
Así explica que, por ejemplo, “la televisión por suscripción ha venido creciendo en forma sostenida”. Y entre los responsables de ese crecimiento identifica a empresas como DirecTV, “que han desarrollado planes para todas las clases sociales, en especial las de menores ingresos, logrando aumentos de penetración que ya superan el 40%”.
El ejecutivo destaca también el protagonismo que está teniendo el universo online, “gracias al aumento de usuarios de Internet, que también roza ya el 40% de penetración en el país”.
Por último, identifica también un buen momento para el BTL, “que se está desarrollando fuertemente en un mercado que tiene que moverse con acciones tácticas, producto del aumento en la demanda y de los vaivenes de la oferta por regulaciones gubernamentales”.
Venezuela en el tablero de juego
A su entender, la industria publicitaria venezolana “numéricamente sigue creciendo”. Y en esto hay que destacar que “el gasto público del gobierno ha generado un aumento del poder adquisitivo sobre todo en las clases D y E”. Sin embargo, Quilici advierte que “en cuanto al contenido, en 2008 la publicidad venezolana no ha tenido uno de sus mejores años. Los anunciantes y las agencias se han enfocado más en estrategias tácticas a corto plazo”. Esto último, dice, se suma al ajustado marco de regulaciones que debe enfrentar la industria en ese país. Además, el ejecutivo no duda en afirmar que, en líneas generales, la rentabilidad de las agencias en Venezuela ha disminuido en los últimos años.
Pero, ¿cómo es la publicidad venezolana en comparación con el resto de la región? El responsable de Concept McCann Erickson opina que su país nunca ha estado al nivel de los protagonistas latinoamericanos tales como Brasil y
De todas formas Quilici reflexiona que existe un problema de base que reside en la particular situación de Venezuela como país, que “obliga a anunciantes y agencias a estar en una posición más reactiva por los vaivenes de la oferta y la demanda, que dependen más de la mano del Estado”. A su entender, este factor repercute de manera evidente en la calidad de las ideas y de las ejecuciones.
Atados al barril
Encarando ya un 2009 tildado por la mayoría como un año crítico, Quilici advierte cuál es el panorama que pintan los especialistas en Venezuela: “Todo apunta a que en la segunda mitad del año viviremos una disminución en la demanda que nos llevará a niveles de hace tres o cuatro años”. En ese aspecto, explica: “El precio del petróleo es el detonante, puesto que los ingresos petroleros representan el 50% de los ingresos del Estado”. Se esperan, así, ajustes fiscales y restricciones en otorgamiento de divisas para las importaciones, con un consecuente incremento en el índice inflacionario nacional.
En el terreno de la comunicación, Qulici es partidario de reconocer que se está asistiendo a una “revolución dentro del mundo publicitario”, en donde “el control está en manos de la gente”. A su entender, la fragmentación de las audiencias, la segmentación de los medios y la masificación de las tecnologías serán los tres ejes que regirán la dinámica de la industria a partir de ahora. Y advierte que las marcas deberán, cada vez más, “acercarse a sus consumidores de manera más desinteresada y casual”, para lo cual será vital para las agencias conocer más en profundidad los hábitos de consumo de medios de las diferentes audiencias, tanto en el plano online como el offline.
