Por Berty Giménez y Brotons
Managing director de Arc y production director del grupo Publicis Argentina

―¿Algún día nos desconectaremos con un gran breakdown de estas pantallas?
―No creo que lleguemos a verlo―, espetó el.

Mucho se habló sobre la cita convencional versus Tinder, Bumble o Happn y sus viudas negras, el subidón efervescente de Facebook y su estrepitosa caída (que no ocurrió precisamente por Cambridge Analytica) y los fuegos de artificio de apps como TikTok, Twitch, Clubhouse y ya no recuerdo a cuál le toca este viernes. Sí debemos conocerlas y/o entenderlas, para que, como arquitectos del marketing, sepamos acompañar a nuestros clientes en estos neousos y costumbres.

Ya a fines de la década pasada, por cuestiones laborales en Hamburgo, tuve varias sorpresas. No sólo que los autobuses se detuvieran y el chofer se bajara a acompañar a una persona en silla de ruedas a subir, sino la facilidad de contratar un vehículo particular de primera marca en cualquier esquina, usarlo y dejarlo en cualquier otra, con sólo un par de clics desde el celular.

Siempre entendí que era bueno abusar de la tecnología, desde que dejé de poner vinilos y me pasé a los CDs, cuando le podía dedicar el tiempo a pasar música. Hoy, si hay algo de lo que estoy seguro es de que la tecnología no debe abusar de nosotros.

La pandemia nos llevó a encerrarnos, escondernos y enmascararnos. A perder el cálido contacto diario que nos hace lo que somos: humanos. Hemos tenido que adaptarnos junto a las marcas sobre cómo, en este nuevo escenario, logramos el approach y la experiencia de nuestro target, público, consumidor o como prefieran llamarlo: humano. Deglutimos presentaciones y lanzamientos de productos tras una pantalla, seguimos a grandes mesías multirrecomendadores virtuales (¿influencers?), ¿recitales adentro de un auto?, pero aún así hay muchas cosas que nos han facilitado la diaria: por ejemplo, el ecommerce. Aquí el desafío está en que las marcas lo vuelvan cada vez más personalizado y, con suerte, hasta más social.

Hoy las campañas deben hacer un fuerte uso de la data y la analytica en un tándem con una gran idea creativa que no dejará de existir; y finalmente, un anclaje en la experiencia. Cuando se da esta precisa carambola, anotamos con una marca en la pizarra si jugamos al billar o una pieza redonda desde agencia-marca-humano.