Según un informe titulado Ahora los marketers están enlistando más agencias firmado en Ad Age por Ewan Larkin, tras una tendencia en contrario que dominó los últimos años, que llevó a muchas empresas multimarca a unificar su atención publicitaria en una sola agencia (como Coca-Cola con WPP OpenX), hoy los anunciantes parecen estar tomando el camino inverso: a favor de la flexibilidad y la especialización, algunas empresas globales llegan a trabajar con 100 agencias distintas.
“En junio, General Motors incorporó varias agencias, incluidas las de holdings y múltiples agencias independientes —escribió Larkin—. Kellanova y Kenvue han ampliado recientemente su oferta, y esta última ahora busca múltiples agencias de influencers. Y, a principios de septiembre, KFC eliminó a MullenLowe como su agencia principal en Estados Unidos e implementó en su lugar un modelo de roster para su negocio creativo en Estados Unidos”.
“En Bavaria AB InBev llevamos muchos años con un ecosistema grande de agencias mixto y por especialidades —responde Álvaro de Luna, vicepresidente de marketing de esa empresa en Colombia—. Tenemos un ecosistema muy diverso de agencias creativas grandes, pequeñas o in-house; agencias de medios ‘tradicionales’ o especializadas con foco digital, BTL, así como de PR e influencer marketing”.
De Luna detalla que el ecosistema elegido se adecúa a las necesidades del negocio y de las marcas: “Dependiendo del tamaño de la marca y del reto de negocio, puede contar, por ejemplo, con una agencia de récord permanente que garantice la consistencia, pero que interactúa con el resto del ecosistema, aportando frescura a la marca o a ejecuciones especiales”.
“Llevamos muchos años con un ecosistema grande de agencias mixto y por especialidades”
Álvaro de Luna (AB InBev).
La postura de la empresa cervecera colombiana, que apoya “con reservas” —por la presencia que persiste de una ‘agencia de récord’— la tendencia detectada por Ad Age, difiere por completo de la mirada del responsable de marketing de uno de los anunciantes más grandes de la región: Sean Summers, EVP de Mercado Ads y CMO de Mercado Libre, afirma sin dudarlo que ellos prefieren mantenerse focalizados en profundizar unas pocas relaciones con agencias.
“Creemos mucho en el valor que surge de trabajar mano a mano a lo largo de varios proyectos —sostiene Summers—. Aprendiendo juntos de los aciertos y los errores. Este proceso lleva a un conocimiento mutuo que es muy útil, construye confianza y redunda en mayor cantidad y mejor calidad de trabajo creativo”.
Una mirada que ostenta varios puntos en común con la de Omar Carrión, senior integrated marketing & omnichannel director de Kellanova Latinoamérica; la diferencia es que Carrión lo manifiesta más como una expresión de deseo que no logra hacer funcionar como él pretende: “Creo que muchos de nosotros seguimos buscando el right balance con el right partner —grafica, elocuente—. El modelo del one stop shop se volvió un modelo idílico, pero dantesco al mismo tiempo. Quien diga que es bueno para hacer todo el ecosistema seguramente está mintiendo”.
El marketer de Kellanova reconoce que es cierto que hay una búsqueda de escala, de consistencia de mensaje y eficiencia de costos que han obligado a la búsqueda descripta por Ad Age en su informe: “Unos entran y otros salen. El secreto está en encontrar la alineación correcta que atienda tu realidad de negocio y de marca. No todas las agencias funcionan para todos los clientes y, en ese proceso, también, menos es más”. Y cierra su argumentación con contundencia: “Yo prefiero trabajar con menos agencias, más compactas, con las que pueda tener un contacto más cercano e íntimo para el trabajo estratégico, creativo y de ejecución. Ojalá pudiera ser sólo una agencia, pero hasta ahora sigo sin encontrarla”.
“Ojalá pudiera ser sólo una agencia, pero hasta ahora sigo sin encontrarla”
Omar Carrión (Kellanova)
El paneo por las distintas opiniones de la región se completa con la mirada de Silvina Seiguer, directora de comunicaciones e impacto social de Kimberly-Clark Latinoamérica: “Elegir trabajar con diferentes agencias —que pueden estar más especializadas en determinados temas— según las necesidades de una campaña o una iniciativa tiene muchas ventajas en términos de profundidad, creatividad, efectividad, calidad y rendimiento”, manifiesta.
Como un modo de argumentar con mayor profundidad su postura, Seiguer enumera cinco puntos que, a su juicio, explican por qué trabajar con varias agencias hace la ejecución más flexible y específica: el conocimiento en áreas específicas y claves para la ejecución; la innovación y la creatividad mejor adaptadas a las necesidades; mayor flexibilidad y personalización; mayor diversidad de perspectivas; y, finalmente, mejores resultados.
“La profundidad y el conocimiento que aportan diferentes perspectivas y enfoques en áreas clave son difíciles de igualar”
Silvina Seiguer (Kimberly-Clark)
Los porqués de una elección costosa
“Los modelos de rosters de agencias suelen ser menos rentables para los marketers, aunque los precios varían según la estructura específica, explicaba Ewan Larkin en su informe. Afirmaba que así lo habían asegurado “varios consultores entrevistados por Ad Age”, y agregaba: “Algunos anunciantes vinculan sus agencias a marcas específicas y les pagan por adelantado, mientras que otros asignan periódicamente tareas a las agencias de su roster en función de su idoneidad. Incluso esto último puede resultar costoso, ya que los marketers deben seguir asignando trabajo para mantener motivadas a las agencias y los honorarios por proyecto pueden superar a lo que se podría negociar anualmente”.
Al respecto, la explicación de De Luna es que a AB InBev el “modelo híbrido” le ha permitido “no sólo ser más creativos y eficientes, sino también mantener esa consistencia creativa y frescura en las grandes marcas, además de ser más ágiles en las marcas medianas o pequeñas y desarrollar ideas de clase mundial”.
Carrión, por su lado, descree de la tendencia misma: “Considero que no necesariamente los clientes están buscando tener más agencias. Ese es más bien el padecimiento del síntoma. La gestión de esos rosters múltiples de agencia se vuelve un problema de consistencia y continuidad y las que sufren, al final, son las marcas. Si bien es cierto que ha existido una tendencia a centralizar para homologar las experiencias y servicios de las marcas y optimizar costos, creo que no se ha logrado un modelo exitoso replicable entre clientes y agencias”.
En contraposición, Seiguer primero reconoce que “una sola agencia puede ofrecer comodidad en la gestión”, pero luego vuelve a la carga: “La profundidad y el conocimiento que aportan diferentes perspectivas y enfoques en áreas clave son difíciles de igualar. En un mundo en el que cada interacción cuenta, saber con qué agencia trabajar porque son ‘los mejores’ para lo que se necesita para una determinada campaña marca la diferencia en los resultados”.
Desde su postura de hacer foco en “unas pocas relaciones con agencias”, Summers pone el acento en lo que probablemente sea la clave para que su estrategia de negocio resulte exitosa: “Para mantener estás relaciones frescas y productivas es clave que cliente y agencia se desafíen constantemente para seguir ‘elevando la vara’”.
“Creemos mucho en el valor que surge de trabajar mano a mano a lo largo de varios proyectos”
Sean Summers (Mercado Ads y Mercado Libre)