“Ayer empezó el show —escribió hace algunos días, en su cuenta de LinkedIn, el vicepresidente de marketing del banco, Bernabé Mohedano Cuadrado—. Abrimos convocatoria a los principales grupos de comunicación globales para concursar por la unificación de nuestras cuentas de creatividad y medios. El reto se enmarca como parte de nuestra estrategia hacia One Santander. Un programa de transformación liderado por Ana (Botín, presidenta del banco) que comenzó organizando nuestro negocio en cinco grandes unidades globales y que va cristalizándose en el resto de áreas”.

Según detalló luego Mohedano Cuadrado —muy conocido en España, además, como novelista—, el proyecto, llamado One Agency, es uno de los principales que tiene el departamento de marketing del Santander: “Estamos deseando empezar a pelotear con nuestros amigos en los países y las diferentes agencias por sus ideas para acompañarnos en un nuevo modelo operativo que integre las distintas disciplinas, sea capaz de aprovechar nuestra escala global y aproveche y consolide el salto tecnológico que está viviendo nuestro sector”, remarcó.

Su conclusión no pudo ser más entusiasta: “Nos lo vamos a pasar bien. ¡Seguimos!”.

La historia concreta

El diario económico Expansión fue el único que publicó la información con datos aprobados por el mismo banco Santander.

“El grupo Santander, con una inversión publicitaria global de más de 200 millones de euros al año, lanza un concurso de creatividad y medios —cuenta Expansión—. La selección culminará a inicios de 2025. Santander avanza en su objetivo de trasladar a todos los ámbitos de su organización el modelo global. El banco, en línea con los distintos movimientos que viene haciendo para aprovechar mejor su escala, ha decidido unificar la estrategia de publicidad en todo el grupo. Santander ha lanzado un concurso de creatividad publicitaria y medios dirigido a agencias y centrales de medios, que englobará los planes de publicidad en todos sus mercados”.

El concurso comenzó oficialmente el martes 17 de septiembre y los holdings publicitarios que participen disponen, desde ese momento, de dos meses para diseñar su primera propuesta. Está previsto que la decisión final del banco se dé a conocer durante el primer trimestre del año próximo.

Según dejó entrever el anunciante global, los seis grupos de comunicación más grandes del mundo —WPP, Publicis, Omnicom, Dentsu, IPG y Havas— han sido convocados y presentarán propuestas.

¿Una nueva OpenX?

No es menor el dato de que la presidenta del banco Santander, Ana Botín —que ocupa ese cargo desde el día mismo en que murió su padre, Emilio Botín, el anterior presidente, el 10 de septiembre de 2014—, integra a la vez el consejo de administración de Coca-Cola. Botín ha visto desde muy cerca los resultados que la multinacional estadounidense de bebidas obtuvo desde que trabaja con WPP OpenX, la agencia personalizada que el holding publicitario global creó a finales de 2021. Uno de los resultados de ese modelo de gestión, al menos desde el punto de vista del impacto mediático, fue el premio a Marca del Año que Coca-Cola alcanzó este año en Cannes Lions.

La inversión publicitaria global de más de 200 millones de euros, que Santander calcula sobre las mediciones oficiales de los países en los que tiene actividad, se complementa con una inversión de más del triple si se tiene en cuenta todos los costos asociados a publicidad: en conjunto, en 2023 esa cifra fue de 603 millones de euros, un 8% más de lo que había sido en 2022.