Por Ximena Tapias
Presidenta de la Unión Colombiana de Empresas de Publicidad

Siempre será maravilloso recorrer los espacios del “Palais” de Congresos y las calles de una de las más emblemáticas ciudades de la Riviera Mediterránea Francesa para encontrar en los rostros de miles de personas que acuden al festival de creatividad más importante del mundo, Cannes Lions, la ilusión de quienes viven una experiencia única, del reconocimiento laboral por el solo hecho de que sus empresas los incluyan como asistentes, de un posible premio soñado por horas de esfuerzo individual y colectivo, de la posibilidad de departir con amigos y colegas de trabajo y de divisar, de cerca o de lejos, a grandes figuras que, sin dudas, esculpen el devenir de la industria.

A pesar de este espíritu que trasciende todo y de una puesta en escena que nunca deja de sorprender y de generar gran admiración y respeto, sin certezas ni respuestas a muchas reflexiones, abandono Cannes Lions 2025 después de cinco días de gran intensidad de actividades, contenidos, vedettes, premiaciones, reuniones, “networking” y de tratar de recordar cómo lucen las playas mediterráneas cuando desaparezcan las estructuras efímeras que sirven de sede alterna al palacio de festivales en este, el mayor evento publicitario del mundo. Y aunque existen tantos Cannes Lions como asistentes hay —en palabras de uno de los grandes periodistas argentinos del sector—, he recogido algunas inquietudes y reflexiones de personas con quienes tuve la oportunidad de conversar y de departir, así como de preguntas propias que, creo, deberían servir como un estímulo para seguir en el camino de ir encontrando respuestas a diferentes retos que atraviesan nuestro quehacer, sin distingo de nacionalidades o regiones.

Aprovecho sin dudas el hecho de que actualmente, en el albor de la prevalencia de la IA generativa, lo importante parece ser la curiosidad expresada en las preguntas que se hacen (prompts); por ello me atrevo a formular algunas inquietudes que surgieron de la experiencia vivida para generar reflexión en la inteligencia humana o para encontrar respuestas en la IA, herramienta o colaboradora —según el nuevo debate que impera en el medio—, pero en todo caso aún muy temida, pero ya real y que integra nuestros vidas.

Lanzo algunas de ellas con cierta osadía:
• ¿Cuál es el real aporte de la industria a la compleja realidad que afronta la humanidad y el planeta? ¿Somos transformadores de realidad o vendedores de bienes y productos?
• ¿Qué dice la industria sobre su misión y qué estamos premiando?
• Alguien decía que el mundo sin creatividad sería muy aburrido. ¿Reflejan los premios entregados en esta versión el racional del sentido de la creatividad?
• Figuras como Serena Williams, Reesse Witherspoon o Jimmy Fallon estuvieron en esta ocasión presentando sus emprendimientos y proyectos. ¿Qué mensajes nos dejan estos personajes que los holdings traen?
• ¿Hacemos realmente lo que decimos que estamos haciendo?
• Hace camino la idea de que la IA es una colaboración más que una herramienta. ¿Será ese camino el que explique que se pueda prescindir del talento?
• Si nos preocupa el planeta, ¿por qué montamos millonarias estructuras efímeras que ofrecen experiencias también efímeras?
• ¿Son estos escenarios los mejores para definir los pitches de cuentas a nivel mundial?
• ¿Dónde se han escondido las consultoras?
• Los países latinoamericanos hispanoparlantes no se destacaron particularmente en esta versión. ¿Será que la complejidad del entorno político que la mayoría atraviesa afectó de manera evidente a la creatividad?
• Con tantas decisiones de los grandes protagonistas de la industria, ¿existe un modelo de negocio o cada uno está explorando alternativas que aseguren su sostenibilidad y simplemente estamos en el mundo de los servicios?
• ¿Habremos acaso olvidado que la publicidad debe ser legal, decente y honesta según los estándares internacionales promovidos por toda la industria y que este debería ser siempre un filtro a considerar en los festivales?

Ojalá estas preguntas contribuyan a que en próximos escenarios de encuentro podamos continuar profundizando en la complejidad de la realidad, en la importancia de los conceptos, en el propósito de nuestra industria, en la necesidad de las ideas para construir una mejor realidad y en el compromiso de todos los que en ella trabajamos para contribuir a asegurar un futuro posible para los que están y para los que vendrán.

Y ojalá que sigamos construyendo espacios para explorar lo que hace a esta industria grande; ese es también uno de los grandes retos que le esperan a +CTG en este año en el que al cumplir diez años nos preguntamos: ¿quo vadis?