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Lunes 28 de noviembre de 2022

Negocios Global | (AD AGE) - VENCIÓ A PUBLICIS EN LA RONDA FINAL

Por Redacción Adlatina |

WPP ganó un concurso masivo de Coca-Cola

El holding formará una unidad a medida llamada OpenX para manejar medios, creatividad y datos en unos 200 países. De las agencias de medios y de creatividad independientes y de otros holdings que venían trabajando para la marca, las únicas que tienen confirmado su rol son las de Interpublic: “McCann y Mercado McCann seguirán siendo socios clave de la empresa”, afirmó el CMO global de Coca-Cola, Manolo Arroyo.

WPP ganó un concurso masivo de Coca-Cola
“El alcance geográfico de WPP, particularmente en lo que se refiere a India, partes de Asia y África, además de Oriente Medio, hace que tenga una amplitud y una profundidad de capacidades que establece una clara ventaja a su favor frente a Publicis”, explicó el CMO global de Coca.

Por E. J. Schultz
News editor de Ad Age


(Ad Age) - WPP es el gran ganador en el concurso masiva de agencias de The Coca-Cola Company, habiendo superado al Publicis Groupe en la ronda final de una larga revisión del negocio de tecnología creativa, medios, datos y marketing del gigante de las bebidas que abarca más de 200 países.

El holding formará un equipo a medida llamado OpenX para manejar la cuenta y asumirá un rol que Coca-Cola describe como de “socio de la red de marketing global”. WPP supervisará las soluciones de marketing de extremo a extremo en toda la cartera de bebidas de Coca-Cola, que incluye unas 200 marcas que incluyen refrescos como Coke y Sprite, así como bebidas deportivas, jugos, café, té y bebidas a base de plantas.

“Los consumidores responden a una experiencia completa, no separan el mensaje del medio, y es por eso que hemos diseñado un modelo de agencia para estar verdaderamente centrados en el consumidor y libres del efecto silo ―anunció en un comunicado Manolo Arroyo, director de marketing global de Coca-Cola―. Este modelo se trata de una integración perfecta del poder de las ideas grandes y audaces y la creatividad dentro de las experiencias, amplificadas por los medios y los datos. Nos permitirá crear experiencias de un extremo a otro que se basan en conocimientos ricos en datos y se optimizan en tiempo real, a escala, a medida que aprendemos de los consumidores”.

La decisión concluye una revisión de once meses que también incluyó presentaciones de Dentsu e Interpublic, además de Accenture Interactive, que había sido eliminada al principio. La búsqueda, supervisada por los consultores Mediasense para el área de medios y PricewaterhouseCoopers para la de creatividad, involucró cientos de reuniones y la participación de ejecutivos de alto nivel de compañías de cartera en lo que fue una de las revisiones de agencias más importantes del año.

Dentsu asumirá el papel de lo que Coca-Cola describe como un “socio de medios complementario”, lo que equivale a manejar los medios en Japón y Corea y dejar a WPP con aproximadamente el 90% del negocio de los medios, confirmó Arroyo en una entrevista.

Coca-Cola es el decimoséptimo anunciante global más grande del mundo, según Ad Age Datacenter. La compañía informó un gasto publicitario mundial de 2.780 millones de dólares en 2020, una marcada disminución con respecto al gasto previo a la pandemia, que había sido de 4.250 millones en 2019. Pero la empresa está invirtiendo más dinero en marketing este año a medida que los países emergen de los cierres de covid y los negocios se recuperan de los lugares que sirven Coca-Cola, como bares, restaurantes, recintos de conciertos y estadios deportivos. El gasto publicitario mundial ya saltó a 3.200 millones de dólares para los primeros nueve meses de 2022, desde 2.100 millones para el mismo período de 2020, informó la compañía, ya que el volumen total de ventas del tercer trimestre superó los resultados de 2019 por primera vez desde que comenzó la pandemia.


Por qué Publicis quedó en segundo lugar

Publicis e IPG no están completamente excluidos: las agencias de esos holdings serán parte de la lista de agencias creativas estratégicas de Coca-Cola que obtendrán alrededor de un tercio del trabajo de marketing de la compañía, a través de lo que Coca-Cola describe como un “modelo de código abierto”. La lista aún se está armando, y los responsables de las cuentas de Coca-Cola en Wieden + Kennedy y en Anomaly ―del Stagwell Group― aún están siendo considerados, según Arroyo.

“Sabemos que las ideas creativas brillantes vienen de cualquier parte y conservaremos esa flexibilidad”, se explayó Arroyo en el comunicado.

La decisión rompe una racha caliente para Publicis, que en los últimos meses incluye la recuperación de la semana pasada del negocio de medios de Facebook ―de 750 millones de dólares― y la obtención de los medios de Walmart en los Estados Unidos.

Arroyo, en la entrevista, indicó que la escala global de WPP inclinó la balanza a su favor: “Hay tanto que amo de Publicis ―reconoció―. Ha tenido una muy buena racha. Pero está más que nada en América del Norte. El alcance geográfico de WPP, particularmente en lo que se refiere a India, partes de Asia y África, además de Oriente Medio, hace que tenga una amplitud y una profundidad de capacidades que establece una clara ventaja a su favor frente a Publicis”.

Ese alcance es un factor clave a medida que Coca-Cola intenta construir lo que llama un “modelo de red”, según el cual los briefs creativos se manejan a escala mundial, pero con aportes de líderes de mercado individuales, que ajustan el trabajo donde sea apropiado, para garantizar que sea funcional país por país. Es un cambio de estrategia significativo para una empresa que había utilizado un enfoque de marketing más aislado en el pasado. La compañía también ha simplificado su negocio en un movimiento para enfocarse en marcas que se pueden escalar globalmente: alguna vez tuvo una cartera de 400 marcas y hoy tiene alrededor de 200.

El director ejecutivo de WPP, Mark Read, explicó en un comunicado que “la capacidad de la empresa matriz en contenido, medios, datos, producción y tecnología, que operan a nivel local y mundial, complementarán la organización en red global de The Coca-Cola Company. Es incomparable en nuestra industria en términos de amplitud y profundidad de capacidades, y refleja la escala y el alcance de WPP en todo el mundo”.

WPP ya tenía partes del negocio de medios de Coca-Cola en algunos mercados globales a través de MediaCom, y Ogilvy tiene un historial de trabajo para Coke.

Publicis Groupe se negó a hacer declaraciones.

Coca-Cola había comenzado la revisión en diciembre de 2020, en un movimiento para consolidar una lista de agencias que había crecido a unas 4.000 empresas en todo el mundo, incluidas aquellas que manejan creatividad, producción, marketing de compradores y experiencia de cliente. La consolidación debería generar importantes ahorros en las tarifas de la agencia.

La selección de WPP significa que UM ―propiedad de Interpublic― renunciará a la cuenta de medios de América del Norte que manejaba desde 2015, mientras que Starcom ―de Publicis Groupe― también perderá parte del trabajo de medios globales que tenía en mercados selectos de América Latina y el sudeste de Asia. En los Estados Unidos, Anomaly había estado tras las campañas de Coca-Cola de grandes marcas en los últimos años, pero ahora su carga de trabajo futura depende de integrarse a la nueva modalidad estratégica de Coca-Cola y recibir asignaciones a través de ese modelo de código abierto. Wieden + Kennedy, que también ha estado detrás de notables esfuerzos de Coca-Cola en los últimos años, se encuentra en la misma situación. El estado de IPG es un poco más seguro: Arroyo remarcó en el comunicado que “sus agencias como McCann y Mercado seguirán siendo socios clave para la empresa”.

Es probable que las asignaciones clave incluyan adaptaciones de la nueva plataforma de marketing de la marca Coke llamada Real magic. Se lanzó a nivel mundial a fines de septiembre a través de un anuncio de BETC London llamado One Coke away from each other, que coloca a la marca en el centro de una competencia ficticia de deportes electrónicos. La marca está poniendo un nuevo énfasis en los juegos electrónicos, en un intento por ganarse a los consumidores de la Generación Z. Pero el anuncio de BETC generó críticas mixtas, incluidas algunas reacciones negativas de los jugadores. Se espera que el trabajo futuro haga uso de la música y los deportes, al mismo tiempo que se promueve el consumo de Coca-Cola durante las comidas y los descansos.

Redacción Adlatina


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