Por Juan Isaza
VP de estrategia e innovación de DDB Latina
Hace poco más de un mes se hizo pública la adquisición de Droga5 por parte de Accenture. Enseguida los titulares de todos los medios de nuestra industria y muchas de las voces más respetadas emitieron señales de alerta que vaticinaban, entre temor y preocupación, que éste podría ser el fin de la industria publicitaria como la conocemos. Poco después, la misma consultora anunció la compra de la agencia española Shackleton. Seguramente estarán en esa lista otras agencias o, incluso, grandes holdings. ¿Es realmente el fin de la industria? ¿Tendríamos que estar inmensamente preocupados?
Yo creo que no. Al contrario. Si hay algo que me parece importante destacar y que pocos han mencionado es que la compra de Droga5 es una prueba tangible del valor que hay en las agencias creativas. Con los recursos y la experiencia de Accenture era mucho más fácil contratar un equipo creativo de gran renombre y ponerlos a liderar una agencia creada por ellos. Pero no fue así. Accenture decide que la mejor opción es comprar una agencia con su cultura creativa, con sus dinámicas de trabajo y con su experiencia. La gran consultora que “se las sabe todas” identifica que en una agencia creativa hay un expertise tan valioso que no puede ser fácilmente replicado.
Y es ahí donde comenzamos a mirar las cosas con otra perspectiva. En primer lugar, nos damos cuenta de que más allá del desarrollo tecnológico y el aprovechamiento de la data con fines comerciales que requieren hoy los clientes, la conexión emocional con las marcas sigue siendo un jugador clave en la ecuación. Las consultoras han podido medir el impacto que genera en una categoría aquella marca que logra conectar emocionalmente con una audiencia. En segundo lugar, saben que los creativos y los planners van y vienen, pero la mística por el trabajo creativo y la pasión por las ideas que se vive dentro de la cultura de las buenas agencias no es algo que se puede montar en poco tiempo.
Así que la buena noticia es muy obvia (aunque el nerviosismo del momento haga que muchos no puedan verla): las agencias que hacen bien su trabajo, que han creado un producto creativo consistente y superior en su mercado, que se han hecho verdaderos referentes de “storytelling”, nada tienen que temer. Cualquiera sea su dueño, su trabajo será valorado y requerido por muchos. Su capacidad de conectar emocionalmente a las personas con las marcas los pondrá siempre en una posición superior.
Ahora, lo que sí es importante sacar como lectura de las mencionadas adquisiciones y de las otras que puedan llegar, es que las consultoras han entendido muchas cosas que la industria ha pasado por alto. Las consultoras hablan de experiencia mientras nuestra industria sigue hablando de publicidad. Ellos entienden que hoy las marcas no se construyen con anuncios. Gran parte de la industria publicitaria no le ha invertido lo suficiente a tener las capacidades de innovación y el talento que requieren las marcas.
Las compañías consultoras han logrado conservar dos factores que la industria publicitaria perdió hace mucho tiempo: primero, el nivel de interlocución. Ellos llegan hasta el más alto nivel de las organizaciones porque los altos ejecutivos les creen y ven el valor que añaden. Pero quizás lo más importante es que las compañías consultoras saben cobrar por su trabajo. Y esto creo que no es un tema solamente metodológico o financiero. Es también filosófico: conectar el producto y las soluciones que se ofrecen con el crecimiento de los negocios de los clientes. Ahí tiene la industria publicitaria mucho que mejorar.
De modo que, si las consultoras están de “shopping”, más vale que las agencias creativas se aseguren de demostrar su valor. En vez de tratar de parecer lo que no son, se consoliden en aquello que nadie hace mejor: influir en los cambios de comportamiento de las personas a partir de las conexiones emocionales. Y eso, las consultoras y los clientes saben que es un factor necesario para crecer en entornos de mercado cada vez más impredecibles. Tenemos talentos que saben ver los problemas con una mente creativa y tenemos un entendimiento profundo de los seres humanos. Es hora de demostrar el valor que esto genera en los negocios. Eso mismo fue lo que hizo grande a esta industria y ahora, es el mejor combustible que le asegurará poder mantener su autonomía de vuelo.
Nota: Las columnas contienen las opiniones personales de quienes las firman y no comprometen a las empresas de las que los columnistas forman parte.
