Adlatina: ¿Cómo comenzó la carrera de ustedes? ¿Qué fue lo que les llevó a elegir ser creativos publicitarios?
Sebastián Peláez y Cristian Jiménez: Ambos somos de Manizales, una ciudad cerca a Medellín. Fuimos a la misma facultad y para seguir con las casualidades entramos a la misma agencia: Geometry Global en ese momento. Ha sido una relación estable, son ocho años trabajando juntos. Hemos pasado más tiempo que con cualquiera de nuestras novias. Un facto.
SP: En mi caso no tengo una historia particularmente inspiradora sobre por qué elegí entrar en este negocio; mi primo era redactor y me gustaba lo que hacía. También soy muy futbolero y amaba los comerciales de Nike, sobre todo los de la serie de Cantoná, Ronaldinho, Figo. Siempre me preguntaba quién y cómo los hacían.
CJ: Creo que siempre quise dedicarme a algo relacionado con creatividad y arte, no necesariamente a ser creativo publicitario. De niño, era fan de Art Attack y ver las cosas que podía hacer con imaginación y ahí me empecé a interesar por el diseño. Así que llegué a la publicidad sin querer. Luego de estudiar diseño gráfico, encontré trabajo en una agencia y empecé a interesarme en la comunicación; pensaba “yo quiero que me paguen por hacer eso”.
Santiago Cardós: El primer anuncio que hice no lo escribí, pero lo actué. Bueno… se podría decir que actué “con el culo” para Dormimundo. Crecí en un ambiente publicitario. “Santiago Cardós el sobrino de Raúl Cardós”. Lo que muchos llaman “Nepo Baby”. Pero lo que pocos te dicen, es que para que te tomen en serio cuesta el doble. Porque todo lo que hagas es por tu apellido. Desde la gente que te saluda como amigos (porque son amigos de Raúl). Hasta gente que te menta la madre (porque no son tan amigos de Raúl). Fue así que me di cuenta que tenía que ganar en lugares donde mi nombre, sin apellido, fuera tomando un poquito de relevancia. Así que me puse el doble de creativo con la mitad del sueño. Todo para ganar en Clio, Effies, Ojo de Iberoamérica, Cannes y más.
A: ¿Quiénes son sus referentes y cuáles son sus fuentes de inspiración?
SP y CJ: Referentes hay un montón. Creemos que como en toda Latinoamérica, la publicidad argentina siempre fue una inspiración: Santo, Madre ahora La América, Mercado Mccann, etc. En España, Mono Madrid hace cosas increíbles. Por no mencionar las de mercados gringos e ingleses que todos conocemos. Bueno, AKQA y Kesselskramer merecen una mención especial. Pero sin duda, creemos que para llamar a alguien referente deberías haber trabajado con él. Y en ese sentido Juan José Posada ha sido nuestro mentor. Alguien a quien admiramos profundamente y le debemos gran parte de nuestra carrera. Les recomendamos a todos conocerlo personalmente. Además del gran creativo, la gran persona, también es un gran jugador de FIFA. Goleador nato. Nueve de área. ¿Fuentes de inspiración? pueden venir de cualquier lado, de una noticia, de un dato, lo que sea. Para nosotros la inspiración está muy cerca de la investigación. Puede ser que el trabajo creativo tenga un gran porcentaje de racionalidad en su proceso previo a una “gran idea”. Hay que sumergirse en el brief y tratar de nutrirse de información para después traducirla de una forma novedosa e interesante.
SC: Para mí un referente de la publicidad actual es Greg Hahn de Mischief. Tiene una forma única de hacer las cosas. Conoce el valor de la atención y una de sus frases más famosas, pone la vara en alto para todas los clientes y agencias: “Ninguna marca tiene el presupuesto para ser ignorada”. Ponte pilas, eso no lo dijo, pero seguro lo pensó.
A: ¿Qué aprendieron hasta ahora trabajando en agencia/s? ¿Cómo es trabajar con Raúl Cardós y Juan José Posada?
SP y CJ: Hemos tenido la suerte de trabajar en agencias de redes, en in-house y ahora en una independiente, y cada una es un mundo distinto. Pero al final cuando entras a una agencia estás entrando a la que va a ser tu casa. Vas a pasar mucho tiempo ahí. Por eso siempre tratamos de que todo sea “buena onda first”. Si te llevas mal con la gente, el trabajo no fluye y si el trabajo no fluye la vas a pasar mal. Y esto va a ser así siempre, hasta que algún gurú del marketing y la tecnología se le ocurra abrir la primera agencia sin personas. ¿De Juanjo ya dijimos que era un gran goleador? Trabajar con él es contagiarte de la ambición y las ganas de seguir haciendo cosas. Nos impresiona que una persona que ha ganado tanto y que ha hecho muchísimo por esta industria, siga queriendo más y más. Es admirable. Con Raúl, aunque llevamos un mes de conocerlo, no necesitas mucho tiempo para darte cuenta porqué ha llegado a ser el mayor referente de la publicidad mexicana. Hace poco publicaron un story de Anónimo que decía algo como: “Somos una agencia independiente, desde antes de que ser independiente fuera sexy”, lindísimo porque eso habla de su visión. Para resumir, sentimos mucha emoción de estar al lado de los dos y estamos seguros que se viene una gran época para la agencia.
SC: Desde el día uno tengo los mejores consejos. Tanto laborales como personales. Raúl me vio y me sigue viendo crecer desde becario hasta director creativo. Desde los primeros pelos en la cabeza hasta los pocos que me quedan. La famosa cabellera, herencia del abuelo. Cada feedback, cada consejo tiene una razón de ser. Sin las famosas “vueltitas” ni conceptos incomprensibles. Cada consejo es eso, un consejo desde alguien que te quiere. Estos meses he conocido poco a poco a Juanjo, un nuevo amigo que al igual busca lo mejor. Es una persona cálida desde un inicio y a la vez directa. Adjetivos que una persona podría pensar que no van de la mano. Juan José nos enseña todo lo contrario.
A: ¿Cuál es el perfil que debe tener el creativo/a de hoy?
SP y CJ: Primero debe querer aprender de todo. Hoy entramos a reuniones donde nos hablan de métricas, clics, commerce, engagement, buyer, alcance, CRM, leads y miles de términos que nos hemos inventado pero que son necesarios para medir la efectividad de lo que haces, y esto último al final es lo que más importa. Está bien sacar una buena idea, pero después viene el proceso de hacerla realidad y que funcione para la marca. Segundo, untarse de cultura popular. De lo que ven y hacen las personas. Dejar de pensar que hacemos publicidad para publicistas y enfocarnos en la gente. En cómo hago que mi idea la lea, la vea o la escuche alguien y no termine diciendo “odio la publicidad”.
SC: Hoy un creativo tiene que serlo todo y rápido. Porque ya no vas contra “la otra agencia local”, vas contra el mundo. Cada día el trabajo remoto es más común, cada día el trabajo local pasa a un segundo plano. Dejándonos en un territorio más simplemente, uno donde “gane la mejor idea”. Para esto hay que pensar no solo en la mejor idea del país, hay que pensar más, y más grande.
A: ¿Cómo ven la industria de la comunicación en el país?
SP y CJ: Emocionante. México es un nuevo mercado para nosotros, con presupuestos mucho más grandes, pero con responsabilidades más retadoras. Vemos que es una industria que ha empezado a ver el valor tangible de la creatividad en la vida de una marca. Y esto lo conectamos con la respuesta anterior, porque hoy más que nunca, nos enfrentamos a una audiencia donde nadie quiere ver anuncios. Nadie quiere que en medio del video de su Youtuber favorito, aparezca un comercial de una nueva marca de shampoo para cabellos ondulados. Nadie. Ahora, ahí está el desafío que nos emociona, intentar que “la publicidad se parezca más a la vida”, una frase que se convirtió en el propósito de la agencia y que encontramos muy en línea con nuestra forma de pensar. Algunas veces lo lograremos, otras no, pero siempre será la búsqueda.
SC: Poco a poco se vuelve más rápida. Se trata de quién puede hacer más con menos. Quien tiene la habilidad para que sus anuncios no sean ignorados. El problema es que muchas veces nuestra visión para no ser ignorados es diferente a la del cliente. Es así que se llega a un punto medio. Se trabaja en conjunto. Todo con el fin de que la idea final simplemente no quede en el anonimato.
A: ¿Cuál es el valor que le puede aportar la AI al trabajo? ¿Trabajan con herramientas de AI para realizar campañas?
SP y CJ: Todo lo que ayude a entregar un mejor producto para nosotros es bienvenido. Nos vuela la cabeza todas las posibilidades que podemos llegar a tener. Sobre todo, para procesos de bocetación y maquetas; además de investigación. También tiene un valor muy grande porque puedes acortar la brecha entre lo que se imagina el creativo y lo que se imagina el cliente, llevando algo más cercano al resultado final. Igual, apenas estamos viviendo los primeros pasos, nadie sabe aún hasta dónde puede llegar. Eso sí, intentamos que nos ayude a ser más eficientes, no más perezosos. Gracias por el minuto de fama.
SC: Si la vida te da limones, pídele a Chat GPT diez recetas de limonadas. Pregúntale a quién le gustan los limones, si funciona con naranjas y cuál es el mejor precio al que la puedes vender. Pero recuerda que al final, la limonada la va a tomar un humano. Asegúrate de que la limonada no sepa a metal. La inteligencia artificial funciona muy bien para hacernos la vida más fácil, pero hacer que el resultado sea increíble, sigue estando en manos del creativo detrás del teclado.
Trabajos de Sebastián Pélaez y Cristian Jiménez
Trabajos de Santiago Cardós
