¿Cómo empezó su carrera? ¿Qué les llevó a elegir la creatividad publicitaria?

Hermes Junior: Mi carrera empezó en 2010, cuando tenía apenas 15 años, como aprendiz en Almap BBDO. En aquella época apenas sabía lo que era la publicidad. Pero después de un corto tiempo en la agencia y experimentando el día a día, tenía claro lo que quería hacer: trabajar con el área creativa. A los 16 años me contrataron como asistente administrativo, todo un logro, pero mi meta era estar más cerca de los creativos. Al final del día, iba al departamento de producción gráfica para ayudar con lo que era posible. Fue así que el productor gráfico José Roberto Bezerra, quien me apoyó mucho en este inicio, me invitó a unirme a su equipo. De curioso e insistente, empecé ayudando con la finalización de los avisos y pronto esa se convirtió en mi función oficial. Lo que me llevó a tornarme creativo fue mi contacto temprano con este universo. Siempre tuve ganas de aprender y mucha gente me apoyó al principio, con consejos, referencias y tiempo para escuchar a mis ideas. A los 19 años, el redactor Marcelo Nogueira, que siempre me escuchaba, me invitó a unirme al departamento creativo de Almap como asistente. Fue un momento memorable, después de tanto tiempo admirando de cerca el trabajo de los creativos y especialmente de los directores de arte.

Larissa Coelho: Mi primera experiencia profesional fue como pasante en el área de cuentas en agencias de publicidad en Río de Janeiro. Pero, desde el principio, ya sabía que quería trabajar en el departamento creativo. Y no hubo otra manera: decidí que quería ser redactora y fui detrás de esto. Empecé a estudiar, me conecté con otros profesionales del área para pedir ayuda y armé mi primer portafolio. Hasta que un año después, conseguí mi primera oportunidad como creativa. Hoy en día me siento muy realizada con esta elección, y me doy cuenta de que realmente no tengo ningún talento para ser una buena persona de cuentas. Lo que me hizo elegir ser creativa fue el hecho de que estaba muy interesada en las ventas y publicidad desde muy joven. Toda mi familia siempre ha trabajado en el comercio, venta de ropa, autos y servicios. Pienso que este fue un tema siempre muy cercano de mi vida diaria. Mi infancia fue a principios de los años 2000, una época en el que la comunicación brasileña fue muy acalorada. Muchos anuncios de televisión eran ligeros, divertidos e icónicos. Varios de ellos se han convertido en parte de la cultura popular. Me parecía increíble el poder que tenían los comerciales para convencer y cautivar a la gente.
¿Quiénes son tus referentes y cuáles son tus fuentes de inspiración?

HJ: Hablar de referencias, para mí, va más allá de un buen trabajo y un portafolio lleno de premios. Por supuesto que eso cuenta mucho, pero he tenido la suerte de trabajar con personas que, además de todo esto, aman lo que hacen y respetan a quienes les rodean, y esto los inspira en la vida cotidiana. Ellos son: Otavio Schiavon (Tavinho), Sophie Schönburg, Juliana Utsch, Marcelo Nogueira, André Sallowicz. Son profesionales que admiro mucho y de los que tuve el honor de aprender. Cuando necesito inspiración en publicidad, estos son los primeros portafolios que abro, y algunos todavía sigo conversando con ellos. También creo que es fundamental buscar referentes fuera de la burbuja. Puede venir de un cantante, un actor, una película o incluso un viaje en autobús. La inspiración está en todas partes y cada detalle de la vida cotidiana puede aportar una nueva idea.

LC: Tengo una lista muy grande de personas que son referentes en la profesión, pero ella no iba a caber en esta respuesta (y que bueno eso). En cambio, prefiero hablar de algo que considero fundamental para elegir cada una de ellas. Los creativos que me inspiran van mucho más allá de tener un increíble portafolio y premios importantes. Me gusta seguir los pasos de personas que trabajan con respeto, pasión y alegría. En BETC Havas, he tenido el placer de trabajar con muchos de ellos. Creo que la inspiración está en todas partes; sólo debemos estar atentos. Para hacer un buen trabajo dentro de una agencia, no hay nada mejor que vivir experiencias fuera de ella. Soy una persona muy curiosa, me gusta observar y escuchar todos los asuntos. Creo que la versatilidad de nuestra profesión me atrae mucho y me permite conocer diferentes ramas. Para no olvidar nada, siempre uso el bloc de notas de mi teléfono celular para anotar insights importantes o investigaciones que debo hacer.

¿Qué has aprendido hasta ahora trabajando en agencias? ¿Cómo estás trabajando con Otavio Schiavon y Erh Ray?

HJ: En estos 15 años trabajando en agencias aprendí lo importante que es estar cerca de otras áreas, como la planificación y medios. El trabajo se ha vuelto cada vez menos individualizado y eso es genial. El espíritu del equipo crece y, con él, una rutina creativa más colaborativa y mentalmente saludable. Tavinho (Otavio Schiavon) es un referente diario para mí. Ya lo admiraba antes de estar trabajando junto a él, y cuando digo “junto a”, lo digo en serio: él es extremadamente accesible, lo que marca la diferencia en la evolución de quienes están cerca. Él se sumerge contigo en la idea y la hace crecer. No es un líder que sólo decir sí o no; participa activamente, buscando siempre lo mejor, aportando referencias y provocando nuevas visiones. Estar bajo un liderazgo tan cercano, y además en BETC, una agencia comandada por Erh Ray, es un honor. Erh es una figura que inspiró (y aún inspira) muchos publicistas a lo largo de sus carreras, incluyéndome a mí.

LC: El aprendizaje más importante que tuve trabajando en una agencia fue la importancia del cuidado con las personas y los equipos. Creo que una mente creativa florece con muchas más ideas cuando estás bien, en un ambiente sano y seguro. Creo sinceramente que ninguna agencia necesita adoptar una cultura tóxica y workaholic para ser competente y obtener resultados. Sí, Otavio y Erh son dos referencias. Son personas que hicieron historia en la propaganda brasileña y muchos de sus trabajos me han inspirado desde muy temprano. Ciertamente he aprendido y sigo aprendiendo mucho junto a estos líderes. Ellos son gente muy generosa, con escucha activa, que creen en las buenas ideas y en los resultados que pueden traer.

¿Cuál es el perfil que debe tener el creativo actual?

HJ: Es difícil definir un único perfil, porque lo que hace que nuestra profesión sea tan rica en la creatividad es precisamente la particularidad de cada persona. Pero creo que algunas habilidades nunca pasan de moda: la curiosidad, la paciencia y resiliencia. Este último, sobre todo, es fundamental en el proceso creativo. No basta tener la idea, hay que insistir para ponerla en la calle, y muchas veces esto puede ser tan desafiante como crearla.

LC: Curiosidad, interés y dedicación. Creo que son cosas fundamentales que no cambiarán con el tiempo. Las tecnologías pueden evolucionar, las herramientas pueden cambiar, pero creo que el perfil de un buen creativo debe tener estas tres características principales.

¿Cómo ve la industria de la comunicación en el país?

HJ: Cuando dicen que Brasil es el país del fútbol, inmediatamente pienso que también lo somos país de la publicidad. Logramos traducir nuestra cultura y acercar las marcas a los consumidores de una manera única, sea con humor, emoción o una activación inesperada. Tenemos muchos brasileños liderando agencias en todo el mundo, y eso demuestra lo mucho que nuestra industria es respetada y cada vez más demandada en el extranjero.

LC: Veo la industria de comunicaciones brasileña como una potencia gigante. Creo que somos un referente para todo el mundo. Para que este escenario sea aún mejor, creo que debemos ser incansables al discutir temas como la diversidad y la salud mental.

¿Qué valor puede aportar la IA al trabajo?

HJ: Las herramientas de IA son una gran ayuda en nuestra vida diaria. Como director de arte, ya no puedo ver mi rutina sin usarlas, sea al crear un layout o al producir una película. Aceleran la ejecución y liberan más tiempo para lo que considero insustituible: las ideas. Si se utilizan de forma ética y responsable, estas herramientas se suman a nuestro trabajo, haciendo el proceso más eficiente y ágil.

LC: Creo en la IA como herramienta para ayudar a nuestra creatividad. A veces lo utilizamos para materializar ideas que antes sólo habrían sido posibles con mucho más tiempo. Creo que la IA optimiza, pero no reemplaza ni anula nuestro trabajo. Cada vez creo más que nuestro desafío es tener una mirada atenta a las aplicaciones de IA de manera ética y responsable.

Reel de Hermes Junior y Larissa Coelho