¿Cómo comenzaron su carrera? ¿Que los llevó a ser creativos publicitarios?

Patricio Ramírez: Es curioso que se llame carrera, cuando en realidad lo peor que podés hacer es apurarte. Hay muchos que corren rápido, pero no llegan a ningún lugar. Acá no gana el que corre más rápido. Y es uno de los consejos que más recibí al principio de mi “carrera”. “No te apures a ser DC”, y es cierto: aceptar un puesto solo por el título es como saltearse escalones, parece que vas con ventaja, pero después no tenés con qué sostener el ritmo. Estudiaba Administración de Empresas y justo a tiempo me di cuenta que no era lo mío. Hay que animarse a dejar lo que uno empezó cuando se da cuenta que no es el lugar, y saltar a la pileta. Sobre todo cuando tenía confianza en mí mismo de que a algún lugar iba a llegar. Y acá estoy. Un poco de crédito también se lo tengo que dar a mi vieja, cuando era chiquito recuerdo ver en la televisión un programa que mostraba publicidades del mundo. Siento que algo tiene que ver con lo que elegí.

Juan Pedro Ferreti: Arranque estudiando publicidad en Tres Arroyos, mi ciudad, la verdad, de mucha casualidad. Y me encontré con todas las cosas que me gustaban jugando. Y después al mudarme a Capital Federal para estudiar en La Escuelita, confirmé que esta era la dirección profesional que quería seguir.

¿Quiénes son sus referentes y cuáles son sus fuentes de inspiración?
PR: Creo que los verdaderos referentes están afuera de la publicidad. Hoy hay artistas que hacen todo: producen, editan, piensan, ejecutan… y encima logran que parezca fácil. Soy bastante volátil con los nombres, pero tengo claras mis fuentes: primero, mis amigos. Con los que se puede ser como uno es en realidad: sin filtro, maleducados, irreverentes y fuera de lugar. Ahí es donde se rompen los miedos y tabúes y se dicen las cosas sin calcular repercusiones. Y, segundo, internet, memes, artistas, Instagram, Pinterest, Youtube. Pero ojo: no es sólo scrollear sin sentido. Hay que frenar un segundo, mirar y analizar. Si no, te convertís en un dedo automático.

JPF: ¿Hay límites de caracteres? (risas). Es muy difícil. Pero toda la camada de A&B. Ponte, Juan Cabral, Wilhelm, Anselmo, Raposo. Por supuesto que Ponce, Bayala, La camada de Del Campo, Pérez, Mercado. Son una consulta permanente cuando uno necesita respuestas e inspiración. El cine siempre por sobre todas las cosas. Pero en todo tengo un algoritmo bastante diverso; me gusta ver de todo. En publicidad te diría desde sus comienzos sigo mucho a Nils Leonard y a todo el equipo de Uncommon, Porto Rocha, The Midnight Club, Pedro Izique, Thierry Albert, Toby & Laurie, mschf y un montón más.

¿Qué aprendieron hasta ahora trabajando en agencias?
PR: Aprendí que al principio todo es nuevo y divertido, y al tiempo te hinchas las pelotas de devoluciones, las campañas que se caen, los bajos presupuestos, cualquier cosa te prende la mecha. Mucha frustración. Pero que, a pesar de toda esa nube negra, uno sigue en esto porque cuando se enciende la lamparita sale el sol y todo es fantástico, ¡serotonina! Al final, la publicidad es eso: vivir en una montaña rusa. Te subís sabiendo que te vas a marear, pero apenas te bajas volvés a hacer la fila porque querés más.

JPF: Aprendí que no hay soluciones mágicas. Y que siempre se le puede dar una vuelta más. Pero también una vuelta menos.

¿Cuáles son las tendencias que observan?

PR: Por suerte, toda esa corrección política exagerada se está apagando y podemos volver a divertirnos. Está bien ser empáticos, pero tampoco ser pelotudos. La publicidad no tiene que cargar con la culpa del mundo: no lo arreglan los presidentes, tampoco el Papa… ¿por qué lo haríamos nosotros con una gaseosa?

Lo que sí está volviendo —y se agradece— es el humor. Reírse es la mejor manera de atravesar toda la mierda que pasa alrededor. La tendencia real no es salvar al planeta con un spot: es volver a conectar con la gente desde el humor.

JPF: El uso de la IA en la creatividad como una herramienta incorporada a la diaria, para bien y para mal. Y algo que se agradece la vuelta del humor en las marcas.

¿Cómo es trabajar con Rodrigo Grau, Mariano Serkin y Ariel Serkin?

PR: Como sé que van a leer esto podría decir que trabajar con Grau y los Serkin es como jugar un partido con Messi: te das cuenta que sabés menos de lo que creías, pero salís jugando mejor. Ahora hablando en serio, es interesante, son tres perfiles diferentes, mezclan el negocio y la creatividad. Crearon algo muy lindo y sobre todo muy sano y familiar sin perder el poder de las ideas, y eso se valora.

Con Grau y Ari estoy más en el día a día. El ambiente familiar de la agencia te permite tener un ida y vuelta bastante humano. Y eso te ayuda a conectar más con la persona por fuera de la máquina.

JPF: Llevo poco tiempo en Isla como para dar una respuesta completa, pero sí puedo decir por qué elegí entrar. Siento que lograron construir una relación con los clientes que siempre admiré desde afuera. Hicieron una agencia seria, profesional y con una mirada muy clara. Y, obviamente, en materia creativa, sé que va a significar un crecimiento profesional asegurado.

¿Están utilizando la AI en sus campañas?

PR: Sí, cada vez más. No porque sea la salvación del mundo creativo, sino porque acelera lo tedioso: maquetas, referencias, caminos visuales, presentaciones que antes tardaban días. El valor real está en cómo se combina con la cabeza humana. La IA sola no tiene cultura, ni contexto, ni ironía. Pero puesta al servicio de una buena idea, es como un motor turbo: acelera, amplifica y te abre caminos que antes ni veías.

JPF: Si, por supuesto, soy un aficionado desde los comienzos de las herramientas de la IA. La plataforma Higgsfield me parece la mejor para entender cómo funcionan cada IA y como poder combinarlas entre ellas.

¿Cuál es el valor que les puede aportar?
PR: Creo que está claro… esta última pregunta fue respondida completamente por una IA.

JPF: Muchísimos. Agilizar los tiempos, poder crear incluso con presupuestos más ajustados y la democratización del hacer. Es un tema que me apasiona. Creo que nadie tiene todavía las respuestas definitivas, porque semana a semana aparece una evolución de las herramientas. Algo que no me gusta y aborrezco bastante, son los discursos de los falsos gurúes del tipo “RIP Hollywood” o “Este comercial antes costaba 10 pesos y ahora cuesta 1”. Es verso.

¿Cómo ven la industria de la comunicación en el país?

JPF: Muy cambiante, con muchas voces nuevas y nuevos formatos de agencia. Afectada por la situación actual de país, pero como siempre, encontrando la forma de mostrar buena creatividad.

Reel Patricio Ramírez

Reel Juan Pedro Ferreti