¿Cómo comenzó su carrera? ¿Qué fue lo que les llevó a elegir ser creativos publicitarios?

Giulia Ferrarezi: Desde pequeña, el mundo de las artes visuales me fascinó en Brasil. Un país rico en diversidad artística me hizo mirar la realidad con otros ojos. Con el pasar de los años, descubrí que, más allá de lo estético, me encantaba poder comunicar mensajes a las personas y provocar emociones a través de imágenes e ideas. Por eso decidí estudiar comunicación y publicidad en San Pablo, y luego comencé mi carrera como directora de arte. En una pequeña agencia digital en Brasil, tuve la oportunidad de realizar mis primeros trabajos con clientes muy inspiradores, como Absolut. Fue un comienzo muy motivador.

Jaime Ludeña: El aburrimiento. Yo estaba estudiando un doble grado un poco raro de publicidad y administración de empresas y me aburría mucho. Eso no era para mí. Una charla de varios creativos españoles que vinieron a la universidad (Toni Segarra y Rafa Gil) me hizo darme cuenta de que de verdad quería hacer algo que me entretuviera a mí y a la gente. Dejé la carrera, hice un curso de creatividad publicitaria (The Atomic Garden) y entré en Lola MullenLowe como trainee. Allí conocí a Pancho Cassis, Saulo Rocha y André Toledo (ahora en David Nueva York) por primera vez. Así, y por eso, empezó todo hace más de siete años; por el aburrimiento.

¿Quiénes son sus referentes y cuáles son sus fuentes de inspiración?

GF: Seguramente, las personas que más me inspiran son aquellas con las que trabajo y he trabajado; he aprendido mucho de cada una de ellas. Creo que siempre he buscado aprender al máximo de mis compañeros de todas las áreas de las agencias para tener una visión más completa del negocio. En cuanto a la inspiración, pienso que lo mejor es siempre alejarme un poco de la publicidad y estar atenta a lo que sucede a mí alrededor. Ir a comer a casa de mi abuela, visitar un nuevo pueblo, observar a los pájaros en un bosque son algunas de mis fuentes de inspiración.

JL: Me gusta mucho ver publicidad, pero creo que me inspiran más otras cosas. Me gusta lo que hacen MSCHF, Ampparito, Octavi Serra o Spy. Me gusta lo que escribe Alberto Otto, y lo que pinta Mu Pan. El otro día, de vacaciones en Pekín, vi una exposición increíble de Yunchul Kim llamada “Elliptical Dipole” que me inspiró mucho. Al mismo tiempo me gusta jugar videojuegos, ver Twitch, viajar o simplemente andar por las montañas. En general creo que esto va de tener muchas cosas en la cabeza sacadas de lugares diferentes.

¿Qué aprendieron hasta ahora trabajando en agencia/s? ¿Cómo es trabajar con Pancho Cassis y Saulo Rocha?

GF: Es difícil ponerlo en pocas palabras. Creo que cada agencia en la que trabajé me enseñó algo diferente, desde la parte técnica del arte hasta ayudarme a mejorar como creativa y como persona. Pienso que cada empresa tiene su propio estilo de trabajo y personas que me han dejado una marca distinta. Al final, hay algo que siempre he mantenido conmigo: buen rollo igual a buen trabajo. Y eso es lo que se siente al trabajar con Pancho Cassis y Saulo Rocha. Saulo me dio una oportunidad increíble al creer en mí, y luego me enseñó una manera de trabajar diferente. Ambos me han ayudado a desarrollar tanto el lado creativo como el de liderazgo, cuidando de los suyos pero con un criterio altísimo. Trabajar con ellos se resume en dos palabras: cercanía y currazo.

JL: A pensar simple. A reducir todo a “¿es una buena idea?”, y si la respuesta es sí, a ser pesado con ella. Es importante desenamorarse de las ideas y aprender a dejarlas ir, pero también es importante valorarlas y enamorarse terriblemente de ellas. Trabajar con Pancho y Saulo es bastante fácil. Ambos son personas ambiciosas, que pelean las buenas ideas y que tratan siempre de sacar el mejor trabajo posible. Algo que encaja bastante con mi ambición. Pero lo mejor no es eso. Lo mejor es que siempre se preocupan y están disponibles para ti, a una mesa de distancia para cualquier cosa.

¿Cómo ven la industria de la comunicación en el país?

GF: Viniendo de Brasil, veo la comunicación en España como muy apasionada y visceral. Siento que a los españoles les encanta algo que les intrigue y que, al mismo tiempo, les emocione, con lo que se sientan identificados y que también los entretenga. Sin embargo, creo que todavía hay espacio para explorar nuevos formatos y “destradicionalizar” la publicidad, algo que me emociona mucho.

JL: En general veo mucho miedo, muchos tests, muchos cambios y poco riesgo, poca frescura y poco margen a equivocarse. Cada año salen una decena de buenas campañas en nuestro país, sí, pero siento que el día a día es terrible. Hay marcas que lo hacen realmente bien como KFC, Vicio, Jumpers o Netflix, y creo que es porque se permiten equivocarse. Personalmente prefiero una marca que hace ocho campañas geniales y dos terriblemente malas o desafortunadas, que una que hace diez campañas descafeinadas. Miro la industria con cierto pesimismo pero con esperanza al mismo tiempo. De verdad creo que hay espacio para hacer una publicidad que sea menos publicitaria y más entretenida. Entre cliente y agencia se puede hacer un trabajo fresco y relevante para la marca y para la gente, pero para eso hay que perder el miedo a equivocarse, porque solo así se puede acertar. 

¿Cuáles son las tendencias que están observando?

GF: Creo en el poder del humor y la humanidad para el futuro de la comunicación. Sin emoción no hay conexión, y siento que se buscan cada vez más comunicaciones con propósito y relevancia. Por eso, no concibo un futuro que no esté orientado hacia un mundo donde el porqué, el cómo y el cuándo sean auténticos. Siento que el reto ahora mismo es romper cada vez más el ciclo de 10 segundos por contenido y lograr que las personas detengan su día para escuchar y ver. Otra tendencia que observo es la ruptura con la banalidad y la rapidez estética, un movimiento hacia lo ‘hecho a mano’.

JL: Creo que después de un par de años un poco equivocados, en los que todo ha girado alrededor del deep fake, el metaverso, los NFTs o la IA, las marcas están volviendo poco a poco a valorar lo tradicional como la mejor forma de conectar con la gente. Y no me refiero a lo tradicional como formato, sino a lo tradicional de volver a emocionar o hacer reír sin muchas más pretensiones que esas. Veamos si continúa, pero creo que es la dirección correcta.

¿Están utilizando la AI en sus campañas? ¿Cuál es el valor que le puede aportar?

GF: Yo utilizo la IA mucho más en el “backstage” que como foco principal de algún proyecto. En algunos trabajos, la IA puede aportar en términos de practicidad técnica, pero en general siento que la autenticidad proviene de la intención humana. La IA es una gran herramienta, que hace que muchos caminos sean más cortos, para bien y para mal. Es importante saber utilizarla sin perder la esencia del mensaje.

JL: A veces utilizo ChatGPT, pero más para chequear el inglés de ciertos textos o para probar cosas raras (“escríbeme un texto de 200 caracteres en el que no se repita ninguna palabra” o “¿puedes hacer que este texto suene más educado?”) que como un recurso creativo habitual. También utilizo ElevenLabs. Permite locutar textos con un montón de tonos y variantes. Bastante útil para hacer maquetas o vídeos internos sin tener que robarle tiempo a esa persona de la agencia que tiene buena voz (y que ya está cansado de ponerla para las maquetas).