IPG Mediabrands y Zefr anuncian una alianza diseñada para combatir la desinformación y mejorar el brand safety, así como la idoneidad para las campañas digitales.

Esta alianza estratégica amplía la colaboración ya existente entre IPG Mediabrands y Zefr, y está alineada con los esfuerzos de “Media for Good” del grupo de agencias de medios, que se centran en generar impacto dentro y fuera de su negocio a través de branding safety, la responsabilidad en los medios, la equidad y la sostenibilidad.

Entre las herramientas que ofrece Zefr se encuentran la responsabilidad de video previo a la campaña: es decir, el acceso a perfiles personalizados de responsabilidad de medios antes de la campaña, que aprovecha la inteligencia artificial para bloquear de manera proactiva categorías inadecuadas como la desinformación y contenido de alto riesgo. Luego, la prevención personalizada de la desinformación para el contenido generado por el usuario; que incorpora paneles personalizados para categorías sensibles, como por ejemplo las elecciones políticas y la negación del cambio climático, con detección multimodal de video, imagen, texto y audio para evitar por completo el contenido de desinformación mediante integraciones con verificaciones de hechos globales. Por último, cuenta con algoritmos de vídeo personalizados, que mejoran la inteligencia artificial responsable en vídeos programáticos.

“En Zefr, hemos sido proactivos a la hora de combatir la desinformación, combinando inteligencia artificial avanzada para multimedia con redes globales de comprobación de hechos", sostuvo Andrew Serby, chief commercial officer de Zefr. "El liderazgo de IPG en la lucha contra la desinformación para sus clientes es insuperable, y esta alianza subraya su compromiso con este problema crítico. Juntos, estamos acelerando la lucha contra la desinformación, aplicando la responsabilidad mediática a la inversión de los clientes en todo el mundo".

Por otro lado, Magna, la unidad encargada de inteligencia, inversión y estrategias de innovación de medios de IPG Mediabrands, presentó, junto a Zefr, el estudio “Ads in Misinformation” en el que se concluye que la publicidad junto a información errónea suponen un despilfarro de dinero y erosionan la percepción de la marca. Y aunque las "noticias falsas" de carácter político y generadas por inteligencia artificial pueden ser más fáciles de detectar, los consumidores siguen siendo críticos con las marcas que se anuncian junto a ellas.

A continuación, las principales conclusiones del estudio: 

Adyacencia de los anuncios:

El 47 por ciento de los participantes cree que la integridad de una marca se ve comprometida cuando sus anuncios aparecen junto a información errónea.

Política: 

Independientemente de la afiliación o postura política, la desinformación se consideró inadecuada, según coincidieron el 76 por ciento de los del centro, el 83 por ciento de los de izquierda y el 74 por ciento de los de derecha.

Inteligencia Artificial Generativa:

La desinformación generada por la IA es fácil de detectar, con un 36 por ciento de participantes que identifican correctamente este tipo de desinformación, pero, a pesar de su fascinación, no es bien tolerada (el 64 por ciento considera inapropiado que las marcas anuncien junto a desinformación).

Cuidado de la Salud: 

La información relacionada con la ciencia es difícil de identificar porque confunde a las personas. El estudio reveló que solo el 22 por ciento de los participantes podía identificar correctamente la información errónea sobre salud, mientras que el 53 por ciento no estaba seguro y el 25 por ciento pensaba que la información era real.

Cambio climático: 

En el caso de las marcas amigables con el medio ambiente, el 44 por ciento de los encuestados afirmaron que cuestionarían los esfuerzos generales de sostenibilidad de una marca si sus anuncios aparecieran junto a desinformación ambiental. Y siguiendo la tendencia de los problemas para identificar la desinformación relacionada con la ciencia, la mayoría de los participantes que vieron un anuncio de desinformación sobre el cambio climático pensaron que la desinformación era real (36 por ciento) o no estaban seguros (42 por ciento).

Impacto negativo en los KPI y la inversión: 

La incertidumbre sobre la desinformación hace que los anuncios pierdan impacto en las áreas de intención de búsqueda y preferencia de marca, y las marcas pierden el respeto y la confianza de sus clientes más valiosos  cuando sus anuncios aparecen junto a desinformación.