En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Havas lanzó The science of desire, un nuevo estudio global y marco estratégico diseñado para ayudar a los clientes a comprender mejor qué impulsa la preferencia, la lealtad y el crecimiento de la marca, lo que permite operar aún más el posicionamiento centrado en el cliente del grupo: crecimiento impulsado por el deseo.

Basándose en más de una década de investigación de Havas sobre marcas con significado, este trabajo marca una evolución: de medir la relevancia a comprender y activar los factores que impulsan la elección del consumidor. En un mercado transformado por datos y automatización sin precedentes, la mera visibilidad ya no es suficiente. Las marcas deben crear razones más sólidas para ser elegidas y mantener esa elección a lo largo del tiempo.

Basándose en las opiniones de más de 87.500 encuestados, más de 2400 marcas en 10 mercados y 1000 entrevistas con inteligencia artificial, el estudio explora por qué y cómo el deseo se ha convertido en un motor fundamental del crecimiento. Los resultados revelan que el deseo opera a través de tres factores interconectados: atracción, afinidad y apego, que forman un ciclo de retroalimentación positiva que se intensifica con el tiempo.

Las marcas que generan deseo superan significativamente a las demás. Ofrecen: 2,2 veces más fama, +87% más poder de fijación de precios, crecimiento sostenido 2,4 veces mayor.

Esta ventaja se extiende a todas las categorías de marcas y, lo que es más importante, a los entornos impulsados por IA, donde las marcas deseables tienen muchas más probabilidades de destacar, con hasta cuatro veces más probabilidades de ser citadas por la IA. El deseo incluso supera la automatización.

Sin embargo, el estudio muestra que persiste un “déficit de deseo” generalizado, con un 84% de las marcas situadas en un punto intermedio de indiferencia y alcanzando solo el 61% de su potencial.

En Havas, creen que el crecimiento comienza con aquello que realmente conmueve a las personas. En el panorama actual impulsado por la IA, las marcas más exitosas serán aquellas que combinen el poder tecnológico con una profunda comprensión humana y creatividad para construir conexiones duraderas.

Yannick Bolloré, chairman y CEO de Havas, sostuvo: “Con The Science of Desire y la continua evolución del ecosistema Converged.AI, estamos preparando a nuestros clientes para lograr un crecimiento más sólido y sostenible”.

Mark Sinnock, global chief strategy, data and innovation officer de Havas Creative Network, agregó: “No basta con ser visto. Hay que ser deseado. En un mundo donde la optimización está cada vez más automatizada, la creatividad es lo que crea conexión, genera deseo e impulsa el crecimiento. La tecnología puede potenciar las marcas, pero el deseo les da relevancia”.

Joanna Lawrence, global chief strategy officer de Havas Media Network, afirmó: “Cuando las marcas son elegidas activamente por más personas, que gastan más, no solo una vez sino repetidamente a lo largo del tiempo, es cuando se produce el crecimiento”.

Ampliando Converged.AI para convertir la información en acción

Como parte de esta evolución, Havas ha incrementado su inversión en Vurvey Labs, una empresa emergente de inteligencia artificial de última generación, y liderará su ronda de financiación Serie B. Esta inversión se enmarca dentro del compromiso previamente anunciado por Havas de invertir 400 millones de euros en datos, tecnología e IA hasta 2027. Basada en un modelo propio de "personas" entrenado con millones de entrevistas reales a consumidores realizadas mediante agentes de IA, Vurvey genera audiencias sintéticas que reflejan comportamientos humanos reales. Esto permite a las marcas probar productos, mensajes y campañas antes de su lanzamiento al mercado, transformando la información obtenida en decisiones prácticas con mayor rapidez y confianza.

Chad Reynolds, founder & CEO of Vurvey Labs, comentó: “Desde el principio, creímos que faltaba una capa fundamental en la IA: una verdadera comprensión del comportamiento humano. En Vurvey, estamos construyendo la empresa líder mundial en IA centrada en el ser humano, ayudando a las organizaciones a anticipar mejor cómo piensan, sienten y toman decisiones las personas, mucho más allá de las instantáneas estáticas. Havas reconoció esta visión desde el principio, y esta inversión ampliada refleja una ambición compartida por construir la próxima generación de IA centrada en el ser humano”.

Como parte de la evolución más amplia de Converged.AI, Havas está impulsando varios desarrollos clave adicionales:

Alianzas estratégicas: la alianza con Akkio, líder en infraestructura impulsada por IA para agencias de medios, está acelerando la capa de agentes de Converged.AI, lo que permite a los equipos modelar escenarios más rápidamente, analizar datos más detallados y tomar decisiones donde el juicio humano es más importante.

Creatividad acelerada: desde su lanzamiento en 2025, Vermeer.ai, la solución de producción gen-AI patentada de Havas desarrollada por Prose on Pixels, ha evolucionado hasta convertirse en un ecosistema creativo flexible e independiente de la tecnología, que cobró vida en el Havas Café para demostrar cómo los equipos pueden ofrecer contenido de alta calidad, centrado en la audiencia, a gran escala, manteniendo la maestría y el control.

Productividad a gran escala: gracias a AVA, su plataforma segura de IA que proporciona acceso a los modelos de negocio de Havas en todo el Grupo, sus 23 000 profesionales pueden trabajar sin problemas en múltiples modelos, manteniendo el contexto y la continuidad. Desarrollada sobre una base de agentes creada por Ekino, la plataforma impulsa la orquestación avanzada de flujos de trabajo y la mejora de habilidades, lo que permite a los equipos centrarse en tareas estratégicas de mayor valor.

Gobernanza segura y confiable: Havas está escalando la IA de manera responsable, a través de un entorno que protege la privacidad y un despliegue controlado de capacidades, con salvaguardas sobre los datos, la propiedad intelectual y la integridad del contenido.

Dan Hagen, global chief data & technology officer de Havas, concluyó: “La oportunidad que ofrece la IA no reside simplemente en optimizar el rendimiento, sino en mejorar la forma en que conectamos los datos, la información y la toma de decisiones. Al combinar el criterio humano con sistemas inteligentes, permitimos a nuestros clientes aumentar la relevancia, potenciar la creatividad y crear experiencias de marca más relevantes y atractivas”.

En conjunto, estos avances reflejan el posicionamiento de Havas como “Growth, Powered by Desire”, donde la profunda comprensión humana se une a la tecnología inteligente para impulsar el crecimiento a largo plazo de los clientes. Refuerzan la convicción del Grupo de que el futuro del marketing reside en la poderosa combinación de la inteligencia humana y la artificial.