L’Express: La publicidad, ¿tiene que ser la expresión de los consumidores o, por el contrario, debe pegarse a la evolución de la sociedad y a la realidad del mundo que nos rodea?

Benoît Devarrieux: Le damos mucha importancia a la publicidad y eso está mal. No hay que olvidar que esta no es más que una simple arma económica al servicio de las compañías. Es por ello que debe ser, inicialmente, la expresión de la efectividad. Hay que recordar la siguiente frase: la publicidad no es la industria de la cultura, pero sí la cultura de la industria. Si la publicidad es atacada hoy en día es porque no es efectiva.

Oliviero Toscani: Yo no estoy de acuerdo. ¿Por qué negar que la publicidad tiene una responsabilidad social importante hoy en día en el mundo? No existe un sector de la comunicación que tenga tanta fuerza económica. Además, ¿cómo no vamos a considerar la dimensión cultural de este tipo de comunicación? El lenguaje de la calle, por un largo tiempo, estuvo casado con el vocabulario de la publicidad. Los spots y campañas de TV son la expresión natural de los hombres que toman decisiones en el mundo. Y es por ello que los ejecutivos publicitarios deben tener una política de responsabilidad mayor.

B.D: Acepto la idea de la responsabilidad del artista al expresar un mensaje. Pero este discurso tiene sus límites dado que los publicistas están confrontados con la obligación de cumplir con el mundo económico al que sirven (consumidores, anunciantes). La única cuestión que me interesa es aquella relacionada con la relevancia de la publicidad que nos envían. Y de su capacidad de convencernos.

L’Express: La sociedad de consumo en la que vivimos, donde cada vez es más frecuente la emergencia de grupos en contra de la globalización que tienen eco en todo el mundo, ¿obliga a los publicitarios a modificar su acercamiento?

B.D: Estos cambios tienden a reproducir diagramas... Al hacer esto, la tendencia de la gente es no escuchar las publicidades. Sí es una verdadera ruptura entre el público y los publicistas y más seriamente entre el consumidor y las marcas. Hay una fractura entre el mundo de la compañía y la publicidad. Es por ello que el consumidor se manifiesta hacia la publicidad con indiferencia y la rechaza.

O.T: No hay que confundirse. Estos jóvenes no tienen nada en contra de los posters o las imágenes que ven, pero sí están en contra del mensaje que se les da. Cada slogan, sin dudas, es el resultado de un pensamiento, de una filosofía, una visión de la vida. El problema es que la publicidad ve en falso y habla en falso. Pero esto proviene de la presión, cada vez más fuerte, de los líderes de las grandes multinacionales. Atraídos por el beneficio, exigen a los publicistas mensajes simples, banales. Grado cero de creatividad.

B.D: Esta bien lo que decís, pero es un poco corto. No se puede responder a esta pregunta hablando sobre creativos irresponsables que se dejan manipular por empresarios sin fe. Hay que notar que un número significativo de agencias se quejan de que sus creaciones son testeadas cada vez más por consumidores ansiosos. Pero también es necesario admitir que no se puede pensar a la publicidad de hoy como la de hace veinte años dado que la compañías han cambiado (son más complejas, se han dividido, son multi-étnicas) y son mucho más difíciles de descifrar. En cuanto a la economía se puede decir que con la globalización un número inimaginable de marcas desparecieron y las que sobrevivieron dominan sus mercados. Sin competencia, disponen de medios considerables de comunicación. Pero el monopolio tiene su precio: la estandarización de un gran número de mensajes, combinados con malas campañas, en particular en televisión, que terminan desilusionando al consumidor. Este es el efecto más perverso de la globalización de las marcas.

L’Express: El CEO de la televisión francesa, Jean-Pierre Elkabach dijo: “Ler us dare, dare”.

O.T: Obviamente. Cualquier creación artística, incluyendo a la publicidad, no puede ser creada sin tener un riesgo: un anuncio bueno se crea solamente en la inseguridad total. Sin embargo, ¿sabe de alguna compañía que invierta un par de millones de euros en una campaña que ponga en riesgo a una de sus marcas? Los dueños de las empresas le piden a las agencias de publicidad que los protejan, que los aseguren. Para los expertos del marketing, el riesgo es un concepto que no están dispuestos a comprar. En la publicidad la incertidumbre, inseguridad y temeridad son las obsesiones del CAC 40. Esta es una de las razones por las cuales los discursos publicitarios de hoy son pobres. 

L’Express: La exigencia de la ética reclamada por todos, ¿no es un freno adicional a la creación publicitaria?

B.D: La publicidad, que cristaliza las frustraciones, ansiedades, es verdad que convierte a la mujer en gorda, la degrada. Pero este es un trade que hay que proteger. El problema empezó en 1980 cuando la gente creía que la publicidad era cultura. El día en que la gente empezó a entender a la publicidad, no como un medio para imponer un producto, sino como una nueva forma de entretenimiento, esta comenzó a perder su efectividad. El intento de exageradamente privilegiar a la forma, eludió la única cuestión: el rol y el lugar de la marca en la sociedad.

O.T: El resultado: la publicidad no nos identifica. La publicidad corta la realidad a diferencia del cine, la música e incluso la TV.

L’Express: ¿Que diferencia a la publicidad de hoy con la de hace veinte años?

B.D: La diferencia es el miedo. El miedo que invadió a las compañías más que nada. Miedo al otro, al desempleo, a las enfermedades, terrorismo... Hace veinte años, esta sensación no era tan exacerbada. Ahora los mismos publicitarios tienen miedos: de equivocarse, de ser atacados, de impactar.

O.T: Pensemos en la imagen de una mujer. Los publicistas siempre toman a las mujeres que son modelos y están en fiestas, con el correr del tiempo, esta imagen se convierte en un estereotipo. Imponen un ideal. Yo estoy convencido que la anorexia es causada por la imagen que nos impusieron. El publicista tiene un rol social y deben ser responsables.

B.D: Lo esencial para mi es que la publicidad no escucha la calle. Hay que dejar de imaginar cómo les gustaría a las personas que sean las compañías. Pero hay que reconocer que en estos veinte años se ha intentado escuchar más al cliente. Pero no fue suficiente, no hay lazos establecidos con el consumidor. Hay que unirnos nuevamente con ellos, reconciliarnos con el mundo de las compañías y de las marcas y ellos no nos negarán ninguno de nuestros posters.

L’Express: ¿Cuál es la imagen que retienen de los últimos quince años?

B.D: Es el trabajo de Oliviero Toscani con las campañas de Benetton. Estas no solamente transformaron radicalmente la imagen de la empresa, sino que modificaron la opinión pública sobre la publicidad.

O.T: Esta aventura, me lleva a incluir/ comprender una cosa: “uno es libre dado que salva al consumidor”. Estas campañas corresponden a un tiempo cuando la energía y la audacia eran compatibles con la publicidad. Creo que en breve, el mundo económico necesitara un discurso alternativo, que renueve energías y sea innovador.

B.D: Un nuevo lenguaje. La publicidad, que recicló sus propios estereotipos hace ya un largo tiempo, debe encontrar nuevas formas de expresión. Las marcas deben reconciliarse con los consumidores a través de una renovada comunicación publicitaria.