Publicidad Chile

EL PRIMERO, REALIZADO EN DICIEMBRE, HABÍA EMPEZADO Y TERMINADO ENVUELTO EN POLÉMICA

¿El Congreso de la Achap quiere limpiar su imagen?

(Por Pancho Dondo, de la redacción de adlatina.com) - La noticia vacía indica que, tras una licitación, la cuenta de la promoción del Segundo Congreso de Publicidad de la Achap fue a parar a manos de Lowe Porta & Partners. Sin embargo, la primera lectura ya permite descubrir que detrás de la elección hay mucho más: en 2000, tras haber sido la agencia con más inscripciones, y a causa de las polémic

Las agencias que tomaron parte de la licitación por la campaña para el Congreso de Publicidad, que se hará a fin de año, fueron ocho de las que forman parte del directorio de la Achap: J. Walter Thompson (su representante es Sergio Rosenbaum O’Brien, presidente), Grey (Juan Carlos Fabres Durrels, vicepresidente), Lowe Porta & Partners (Rodrigo Fontaine Cox, director tesorero), BBDO (José Manuel Silva Silva, director), Northcote & Asociados (Henry Northcote Corthorn, director), Prolam Young & Rubicam (Mauricio García Castelblanco, director), IDB/FCB (Pierpaolo De Bianchi Saltarelli, director) y Puerto Gráfico (Álvaro Gómez Carrasco, director). La elegida, como quedó dicho, fue Lowe Porta & Partners. Una agencia que, entre noviembre de 2000 y esta adjudicación, vivió una relación por demás sugerente con la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad: • Entre el 7 y el 8 de noviembre, fue una de las agencias que peor reaccionaron a la distribución, por parte de la Achap, de un CD con todas las piezas inscriptas para aquel primer Congreso. La razón: los creativos consideraron un abuso el alto porcentaje de avisos truchos inscriptos (se llegó a mencionar que 75 por ciento de la gráfica era “material fantasma”). La reacción: en ese momento, varias de las agencias más creativas del festival amenazaron con retirarse en bloque. (Al respecto, leer nota de adlatina.com del 9 de noviembre de 2000). • El 4 de diciembre, el Congreso comenzó sin la presencia, finalmente, de la agencia que más material había inscripto: Lowe Porta & Partners. La retirada había incluido la de su representante en el jurado, el director creativo José Miguel Carcavilla. (Al respecto, leer notas de adlatina.com del 5 de diciembre de 2000, del 6 de diciembre de 2000 y del 8 de diciembre de 2000). • El 28 de mayo de este año, menos de un mes después de la asunción del nuevo presidente de la Achap (Rosenbaum O’Brien, gerente general de JWT, en vez de Fabres Durrels, de Grey), Raúl Menjíbar, presidente de Lowe Porta & Partners, dialogó con adlatina.com en su -en ese momento futura- condición de jurado en Cannes 2001. En esa entrevista declaró: “La creatividad chilena está de capa caída en este momento. Chile luchó por una creatividad fuerte cuando se abrió al libre mercado. Y lo logró. Pero creo que luego fuimos víctimas de nuestro propio éxito. Todo empezó a repetirse. Ahora estamos tocando fondo, pero hay muchísimo talento dando vueltas. Creo que quizás lo que necesitamos es más energía. En eso puede jugar un papel importante la Achap (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad), que se está reorganizando. Quizás ella pueda dar un puntapié a la creatividad chilena”. (Al respecto, leer notas de adlatina.com del 2 de mayo de 2001 y del 28 de mayo de 2001). La lectura Hasta aquí, los hechos. Las lecturas posibles no son demasiadas. La creatividad chilena, que en un momento “se la creyó” (según opinaba un creativo de este país de visita recientemente por Buenos Aires, quien agregaba que, después de una década y media de progreso económico y de algunos leones en Cannes, los creativos de su país se sintieron erróneamente miembros de la elite de la creatividad mundial), necesita barajar y dar de nuevo. Y para lograrlo, la cuestión de la presencia o ausencia de truchos resulta, en opinión de este cronista, sinceramente menor. Mucho se habló, en los años ochenta, de la explosión de la creatividad española. Mucho se viene hablando, en los últimos tiempos, de la supremacía en los festivales de la creatividad brasileña. Algo similar viene sucediendo con la creatividad argentina desde que sus agencias figuran ininterrumpidamente en las listas de ganadores de todos los grandes festivales. Pero sería ingenuo pretender creer que todos esos éxitos llegaron únicamente a partir de piezas intachables concebidas para anunciantes multinacionales que pagaron por el trabajo, o que en los mercados publicitarios de España, Brasil o la Argentina jamás hubo debates ni polémicas, o que el problema de los truchos jamás existió en esos países como tal. (Basta pensar en cierta monjita española que una década atrás protagonizó un comercial que se llevó el Grand Prix de Film de Cannes). No es necesario aclarar que el calificativo de “ingenuo” no está dirigido a ningún director creativo chileno actual. De hecho, ya a comienzos del año pasado, en una reunión mantenida con el entonces presidente de la Achap, Fabres, varios directores creativos de las principales agencias demostraron ser concientes de la necesidad de integrar una proporción “tolerable” de trabajos fantasmas que permitieran que la creatividad chilena levantara cierto vuelo. En esa oportunidad, los directores creativos de las agencias más importantes le preguntaron a Fabres: “En todos los festivales internacionales hay muchísimos truchos. ¿Por qué en los nuestros no?”. A ese planteo, el presidente les respondió que intentaran ser un poquito más cínicos con el tema y que consideraran la posibilidad de guardar los truchos para las competencias extranjeras y trataran de preservar a los premios chilenos compitiendo sin ellos. Los creativos estuvieron de acuerdo hasta cierto punto, y la consecuencia de ese encuentro fue la inclusión, entre las categorías del festival, de una -la número 17- bautizada “Libre Expresión”, reservada, según el texto oficial de las bases del Congreso, a constituirse en “un espacio de manifestación creativa pura”. En buen cristiano, una categoría reservada a los truchos. (Anécdota: esa categoría, finalmente, no tuvo oro, que fue declarado desierto, aunque sí plata y bronce). Este año, el planteo -que quizás pueda gestarse en el desarrollo creativo que Lowe Porta & Partners conciba para promocionar el Congreso- debería ser más equilibrado y menos extremista. Si los truchos dejan de ser la gran obsesión de las agencias a la hora de inscribir y la gran preocupación de la Asociación a la hora de recibir inscripciones, es muy probable que su proporción baje a esos límites lógicos que todos los festivales del mundo toleran. Será entonces, cuando los rencores y las suspicacias pasen al olvido, cuando la creatividad chilena comenzará a recorrer ese indispensable nuevo camino. Y parece ser la Achap misma, con la elección de Lowe, la primera en apostar por ese olvido de los rencores y las suspicacias.

por Pancho Dondo • 13 de agosto de 2001